Módulo: Marketing nas Representações Comerciais
Carga Horária: 66 horas
Competência: Reconhecer o Marketing de Serviços como uma importante ferramenta que tem como objetivo a otimização das relações comerciais e a diferenciação da empresa perante a sua concorrência.
Habilidade: Aplicar as técnicas e fundamentos do Marketing de Serviços para promover a competitividade das empresas em seus setores de atividade.
Bases Tecnológicas:
Teoria do Marketing
Pressupostos do Marketing de Serviços
Bibliografia Básica:
GARCIA, Janaína Leonardo (Org.). Marketing de serviços e de varejo. São Paulo: Pearson do Brasil, 2015. E-book
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 2004.
Bibliografia Complementar:
GIULIANI, António Carlos. Marketing contemporâneo: novas práticas de gestão com estudos de casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2006.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Atlas, 2002.
LIMEIRA, Tania M. Vidigal. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2003.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégicas bem-sucedidas para a era do cliente. 26ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997.
MIRANDA, Roberto Lira. Marketing do varejo: alianças estratégicas para a indústria. 1ª ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1997.
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Formas de relacionamento com o cliente
Conceito de marketing one-to-one
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Formas de relacionamento com o cliente
Conceito de marketing one-to-one
Conceito de marketing one-to-one
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O marketing de serviços e seus 8P’s
por Cláudia Bitencourt em 21/05/2012
A competitividade do mundo atual rege a necessidade do aprimoramento constante da qualidade na prestação de serviços. As empresas precisam perceber que diante de tamanha concorrência, o foco principal tem que ser sempre o atendimento às necessidades do cliente. E a qualidade dos serviços é de extrema importância para o atendimento deste objetivo.
E o marketing pode ajudar muito neste processo. Por isso, hoje vamos falar um pouco sobre um assunto que está no centro das discussões nos dias de hoje: marketing de serviços. Veja abaixo um pouco sobre o que é e como funciona, através de seus 8P’s.
O que é o Marketing de Serviços?
Marketing de serviços pode ser definido como um grupo de atividades operacionais que têm como objetivo investigar, obter e servir a demanda por assistência. Além disso, inclui atividades como analisar, planejar, implementar e controlar as necessidades do consumidor com qualidade e lucratividade.
Fundamentalmente, podemos definir marketing de serviços como o conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrência.
Hoje, o marketing de serviços é visto nas organizações como uma ferramenta capaz de interagir com todas as áreas da empresa, de forma que seus resultados possam ser mensurados de forma financeira ou mesmo através do fortalecimento da imagem da empresa perante seus clientes.
A importância de conhecer o comportamento do cliente
Nenhuma ação de marketing pode ser tomada ou mesmo gerar retorno caso nao se tenha uma base de conhecimento do comportamento do consumidor. As empresas precisam saber quem são seu público-alvo e conhecer suas expectativas, pois precisam suprí-las e muitas vezes estar acima do que o cliente espera, estabelecendo, assim, um diferencial sobre a concorrência e conquistando credibilidade.
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Composto do marketing de serviços
A teoria é a mesma utilizada para o marketing utilizado por empresas que comercializam produtos. Porém, os serviços caracterizam um mercado mais dinâmico e, por isso, alguns pontos do composto de marketing precisam ser avaliados de acordo com sua ótica, como segue:
Produto
Qual o “produto” entregue em um serviço? Ou ainda, o que vem a ser o conceito de produto em serviços?
Na verdade, produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo ou necessidade dos consumidores, gerando satisfação e valor. No caso da prestação dos serviços, o produto é considerado um componente intangível.
Preço
São grandes as diferenças de percepção de preço entre produtos e serviços. Em primeiro lugar, em serviços existe uma incidência maior de custos fixos do que de custos variáveis. Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente. Em segundo lugar, a grande diferença está no que chamamos de poder de comparação, onde um produto pode ser facilmente comparado a outro, enquanto que um serviço precisa ser analisado com maiores detalhes.
Praça
A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição de custos fixos. Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos no momento em que o cliente precisa, visto que eles não são estocáveis, e por isso exigem um planejamento mais apurado.
Promoção
As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal. Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas e é por isso que se diz que a comunicação tem o papel de intangibilizar os serviços.
Além dos 4P’s tradicionais, o marketing de serviços possui ainda outros 4P’s muito importantes que você deve conhecer e entender, vamos a eles:
Pessoas
Quando falamos em pessoas, estamos nos referindo a todos aqueles envolvidos, direta ou indiretamente, na prestação do serviço em si. No caso dos serviços, diferentemente dos produtos, a mão-de-obra é a matéria-prima para a produção dos serviços, portanto, a preocupação com as pessoas envolvidas é de fundamental importância.
O gestor precisa pensar sempre em treinar e capacitar seus funcionários, criando neles a idéia de que os clientes precisam ser bem tratados, sendo o foco do atendimento. Garantindo, assim, um impacto positivo direto na qualidade do atendimento.
Processos
Este item é muito importante, e representa todos os fluxos de trabalho, procedimentos e metodologias utilizadas na prestação de um serviço. O gestor precisa entender os seus processos e otimizá-los para garantir o sucesso da prestação do serviço e, consequentemente, a fidelização do cliente.
Produtividade e qualidade
Não é segredo pra ninguém que produtividade e qualidade são fatores de sucesso em qualquer empresa. Por isso, é necessário ter atenção especial a estes aspectos no marketing de serviços. É preciso assegurar a produtividade dos colaboradores e manter a qualidade na prestação do serviço, desde seu planejamento até o momento da entrega ao cliente.
Perfil (Physical Evidence)
Quando falamos em perfil, estamos falando no local onde o serviço é prestado. Falamos sobre as evidências físicas da prestação de serviço, como: layout do escritório, atendimento, cartão de visitas, equipamentos, instalações etc. É preciso pensar em onde e como os serviços são prestados e como isto pode ser maximizado para que a experiência de consumo do cliente possa ser a melhor possível.
Sem dúvidas, o marketing de serviços apresenta-se como meio de sobrevivência e crescimento para as empresas modernas. Seja no segmento B2B (empresas para empresas) ou mesmo diretamente aos clientes, as organizações têm cada vez mais a necessidade de repensar continuamente suas formas de atuação no mercado, já que pensar em marketing de serviços é pensar em ganho financeiro e de imagem, através de um bom desempenho.
Marketing de Serviços
Por: Renan Bardine
Uma das principais tendências no mundo dos negócios nos últimos anos é o crescimento sensacional dosserviços. Hoje, a prestação de serviços nos EUA corresponde a 74% do produto interno bruto (PIB). Enquanto a prestação de serviços no país representava 55% do total dos empregos em 1970, em 1993 correspondia a 79%.
Os serviços crescem ainda mais rápido na economia mundial, per fazendo um quarto do valor de todo o comércio internacional. As empresas de serviços respondem por quase 30% de todas as exportações dos Estados Unidos, resultando num substancial excedente comercial de serviços versus um grande déficit de produtos.
A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empresas de serviços - hotéis, empresas aéreas, bancos, telecomunicações e outros -, mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro das indústrias, como advogados, equipes médicas e instrutores de vendas. Em conseqüência da crescente influência do tempo de lazer cada vez maior e da crescente complexidade de produtos que requerem serviços, os Estados Unidos tornaram-se a primeira economia de serviços do mundo - o que resultou em um interesse cada vez maior pelos problemas específicos do marketing de serviços.
Os setores de serviço variam muito, o setor governamental presta serviços através dos tribunais, agências de empregos, hospitais, agências de empréstimo, serviço militar, departamentos de polícia e de bombeiros, correios. órgãos legais e escolas. O setor de entidades sem fins lucrativos presta serviços através de museus, associações de caridade, igrejas, faculdades, fundações e hospitais. Grande parte do setor de negócios oferece serviços através de empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias de seguros, empresas de consultoria. médicos, advogados, empresas de entretenimento, empresas imobiliárias, agências de propaganda e pesquisa e varejistas.
Além desses setores tradicionais de serviços, novos tipos vêm surgindo o tempo todo: empresas de entregas, de empacotamento, de envelopamento, de passeio com animais, de serviços bancários e muito mais.
Algumas empresas de serviços são enormes, com vendas e receitas totais na casa dos trilhões de dólares. Mas existem também dezenas de milhares de pequenas presas de serviços. Vender serviços apresenta alguns problemas especiais, que exigem soluções especiais de marketing.
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Marketing de Serviços
Por: Renan Bardine
Uma das principais tendências no mundo dos negócios nos últimos anos é o crescimento sensacional dosserviços. Hoje, a prestação de serviços nos EUA corresponde a 74% do produto interno bruto (PIB). Enquanto a prestação de serviços no país representava 55% do total dos empregos em 1970, em 1993 correspondia a 79%.
Os serviços crescem ainda mais rápido na economia mundial, per fazendo um quarto do valor de todo o comércio internacional. As empresas de serviços respondem por quase 30% de todas as exportações dos Estados Unidos, resultando num substancial excedente comercial de serviços versus um grande déficit de produtos.
A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empresas de serviços - hotéis, empresas aéreas, bancos, telecomunicações e outros -, mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro das indústrias, como advogados, equipes médicas e instrutores de vendas. Em conseqüência da crescente influência do tempo de lazer cada vez maior e da crescente complexidade de produtos que requerem serviços, os Estados Unidos tornaram-se a primeira economia de serviços do mundo - o que resultou em um interesse cada vez maior pelos problemas específicos do marketing de serviços.
Os setores de serviço variam muito, o setor governamental presta serviços através dos tribunais, agências de empregos, hospitais, agências de empréstimo, serviço militar, departamentos de polícia e de bombeiros, correios. órgãos legais e escolas. O setor de entidades sem fins lucrativos presta serviços através de museus, associações de caridade, igrejas, faculdades, fundações e hospitais. Grande parte do setor de negócios oferece serviços através de empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias de seguros, empresas de consultoria. médicos, advogados, empresas de entretenimento, empresas imobiliárias, agências de propaganda e pesquisa e varejistas.
Além desses setores tradicionais de serviços, novos tipos vêm surgindo o tempo todo: empresas de entregas, de empacotamento, de envelopamento, de passeio com animais, de serviços bancários e muito mais.
Algumas empresas de serviços são enormes, com vendas e receitas totais na casa dos trilhões de dólares. Mas existem também dezenas de milhares de pequenas presas de serviços. Vender serviços apresenta alguns problemas especiais, que exigem soluções especiais de marketing.
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Natureza e características de um serviço
A empresa deve examinar quatro) características principais dos serviços ao elaborar programas de marketing. Serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Intangibilidade
Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem compra dos. Por exemplo, quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes da compra. e os passageiros de em presas aéreas têm apenas uma passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino.
Para reduzir a incerteza, os compradores procuram ‘sinais’ de qualidade de serviço. Tiram suas conclusões sobre a qualidade a partir de tudo que puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e o preço. Por tanto. a tarefa do prestador de serviços é tornar esses serviços tangíveis de várias maneiras.
No caso de entretenimento e serviços profissionais, os compradores preocupam-se muito com quem vai prestar o serviço. Um show de Jô Soares não será o mesmo se ele adoecer e for substituído por Chico Anísio. Uma defesa legal apresentada por um João Ninguém difere da apresentada por Bill Gates. Quando os clientes têm fortes preferências de fornecedor, usa-se o preço como uma forma de racionalizar o tempo limitado do fornecedor para oferecer seus serviços. Por isto um advogado famoso cobra mais caro do que os advogados menos conhecidos.
Um banco que queira transmitir a idéia de que seu serviço é rápido e eficiente deve tornar seu posicionamento estratégico tangível em todos os aspectos de contato com o consumidor. O local físico do banco deve sugerir serviços rápidos e eficientes: seu exterior e interior devem ter linhas harmoniosas, o fluxo de pessoas deve ser cuidadosamente planejado, as filas de espera devem ser curtas, e a música de fundo, leve e otimista. Seus funcionários devem estar sempre ocupados e corretamente vestidos. O equipamento – computadores, copiadoras, mesas - deve ter uma aparência moderna. Suas propagandas e outros tipos de comunicações devem indicar eficiência, com designs limpos e simples, e palavras e fotos cuidadosamente escolhidas para comunicar o posicionamento do banco. Devem ser escolhidos um nome e um símbolo para seus serviços sugerindo rapidez e eficiência. Os preços dos vários serviços do banco devem ser divulgados de forma sempre simples e clara.
Inseparabilidade
Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendi dos e, por fim, consumidos. Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em serviços, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou má quinas. Se um empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele eventualmente comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do marketing de serviços. Tanto o fornecedor quanto o cliente afetam o resultado do marketing de serviço.
Variabilidade
Os serviços são altamente variáveis; sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. Por exemplo, alguns hotéis, como o Ritz-Carlton ou o Marriott, têm fama de oferecer melhores serviços que outros. Em um determinado hotel Marriott, o empregado que cuida do registro dos hóspedes é simpático e eficiente, enquanto outro funcionário a dois passos dali pode ser desagradável e lento. Mesmo a qualidade do serviço de um único empregado do Marriott varia de um dia para o outro, de acordo com sua energia e disposição e energia no momento de contato com cada cliente.
As empresas de serviços podem tomar várias medidas para garantir o controle de qualidade. Podem oferecer ao empregado incentivos que enfatizem a qualidade, como prêmios do funcionário do mês ou bônus baseados no feedback do cliente. Pode verificar a satisfação do cliente regularmente por meio de um sistema de sugestões e queixas, pesquisas com a clientela e comparação com o nível do serviço em outros estabelecimentos semelhantes Quando se descobre um serviço malfeito, deve-se corrigi-lo.
Perecibilidade
Os serviços são perecíveis e não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes consultas às quais eles não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada. Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não causa maiores problemas; mas quando é flutuante, os problemas podem ser graves. Por exemplo, as empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais equipamento devido à demanda na hora do ruísh do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia.
As empresas de serviços podem empregar várias estratégias para produzir uma proporção melhor ente demanda e oferta. Em termos da demanda, cobrar preços diferentes em horários diferentes irá transferir uma parte da demanda dos períodos de pico paira os de não-pico. Entre os exemplos, incluem-se os preços mais baixos nas sessões de cinema do começo da tarde e descontos de aluguéis de carros nos fins de semana. Pode-se também aumentar a demanda nos horários de não-pico, como ocorreu quando o McDonald’s nos Estados Unidos começou a oferecer seu café da manhã Egg McMuffin, e os hotéis criaram pacotes especiais para fins de semana. Serviços adicionais podem ser oferecidos durante os horários de pico para proporcionar alternativas aos clientes que são obrigados a esperar - como salas de coquetéis para esperar vagar uma mesa de restaurante, e caixas automáticas nos bancos. Os sistemas de reserva ajudam a administrar o nível de demanda; as empresas aéreas, hotéis e médicos utilizam-nas regularmente.
Em termos da oferta, pode-se empregar funcionários em tempo parcial para atenderem à demanda quando o volume aumenta. As universidades empregam professores em tempo parcial quando o número de matriculas aumenta, e os restaurantes recorrem a garçons e garçonetes em tempo parcial. Pode-se administrar com mais eficácia a demanda nos horários de pico se os empregados fizerem apenas tarefas essenciais durante esses períodos. algumas tarefas podem ser transferidas aos clientes, como preencher suas próprias fichas médicas ou embalar suas próprias compras em supermercados. Finalmente, os fornecedores podem partilhar serviços, como no caso de vários hospitais que partilham um equipamento de alto custo.
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