Semiótica do Discurso Publicitário

EMENTA 
A disciplina faz uma breve perspectiva histórica dos princípios da comunicação e da semiótica enquanto ciência. Abrange suas teorias, visando demonstrar a solidez epistemológica a que se atingiu. Para tanto, os oito encontros de 4 horas (40h total) será suficiente para comprovar sua funcionalidade, que, dentre outras funções, se emprega avançadas abordagens metodológicas e dedicadas a variados fins. Uma tipologia dos elementos sintáticos e semânticos da comunicação é apresentada para que se possa compreender a fenomenologia da enunciação e as linguagens sincréticas, que constituem a semiose. A contextualização sócio-cultural e a proxêmica são destacadas como variáveis do processo de significação e da produção de sentido, o que implica no conhecimento de uma série de instrumentos e regras que culminam na reputação dos envolvidos. A comunicação intra e interpessoal, em rede e offline aparecem como dispositivos para a formação do indivíduo em meio à complexidade característica cotidiana da pós-modernidade.
Construir e desconstruir um enunciado e suas instâncias serão demonstradas em três níveis conforme a análise semiótica discursiva: narrativo, discursivo e fundamentas.  Os objetos de estudo utilizados serão peças publicitárias, ricas em simulacros e estratégias do jogo de persuasão.
Os efeitos da semiótica e sua importância na sociedade de consumo abrem implicações para o estudo de aplicação de técnicas nos fenômenos comunicacionais e seus operadores. Como pano de fundo serão destacados os regimes de visibilidade das marcas nas mídias, com ênfase nas novas tecnologias.
Outros conceitos e técnicas, a exemplo da retórica, complementarão as análises dos objetos interpretados como empréstimo das contribuições oriundas da linguística, da filosofia, da sociologia e da antropologia, principalmente.

OBJETIVO GERAL 
O objetivo da disciplina é capacitar profissionais e pesquisadores acadêmicos para que aprimorem os processos de gestão em comunicação e no mercado. 
Demonstrar a necessidade de expandir as boas práticas comunicacionais com tal didatismo à tornar mais leais as relações de consumo, na vida cotidiana e profissional.
Indicar a possibilidade de expansão de negócios pela satisfação gerada pelo melhor entendimento dos propósitos, funções e objetivos, construindo o vínculo de confiança e lealdade quer seja de um profissional ou de uma organização com seu ambiente e a sociedade.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
Ao término do semestre, o aluno deverá: 
• Ter capacidade para identificar e operacionalizar minuciosamente as variáveis que implicam na eficiência de um processo de comunicação. 
• Conhecer alguns conceitos básicos e teorias da comunicação.
• Despertar o interesse para que o estudante aplique seu conhecimento e o aperfeiçoe na vida profissional e acadêmica.
• Refletir criticamente sobre a comunicação de massa, de público e mensurar o perfil axiológica da recepção.
• Saber executar a composição e interpretação de linguagens e mensagens com vista na interação com o público almejado.

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 
Apresentação do plano de ensino e noções do campo de atuação da Comunicação e Semiótica no mercado global.
Breve histórico das escolas teóricas da comunicação.
A importância da Linguagem na adequação do público e as variáveis que influenciam o fenômeno da enunciação e recepção.
Comunicação verbal e não-verbal: símbolo, ícone e signos, códigos, linguagens e mensagens;
Os três níveis de leitura de um enunciado: Narrativo, Discursivo e Fundamental. Como desconstruir e elaborar um enunciado eficiente.
Os quatro tipos de manipulação do discurso: Sedução, Tentação, Provocação e Intimidação. Em quais os casos devem ser utilizados.
Os efeitos da sinergia midiática: Transmídia, Padronização, Viral, Buzz, Informação, redundância e entropia, Identidade e Alteridade, Reputação, Relevância, Timing.
A Administração moderna estruturada na construção da imagem corporativa e da marca: Branding.
Recepção, repertório, realidade objetiva e percebida, Interpretação, arquétipos e estereótipos, juízo de valor e opinião.
A predileção e o gosto. De uma comunicação dirigida aos públicos com sofisticação e formalidade à comunicação de massa, inusitada, pitoresca e irreverente.
Análise de anúncios impressos e os regimes de visibilidade das Companhias na construção dos objetivos de Comunicação.

ESTRATÉGIAS DE TRABALHO 
• Interpretação e análise de casos 
• Aulas expositivas
• debates e discussões 
• Apresentação de Seminário 
• Leitura e resumo 
• Utilização de recursos audiovisuais
• Laboratório de informática

AVALIAÇÃO 
• Avaliação escrita/ Apresentação de seminário de pesquisa
• Exercício e pesquisa individual/grupo 
• Elaboração de trabalhos individuais/grupo 
• Participação e frequência em aula 

BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semiótica do texto. São Paulo: Ática, 1990. 
BARTHES, Roland. "A Retórica da Imagem". In: ___. O Óbvio e o Obtuso. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 1990. 
DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo, Rio de Janeiro, Contraponto, 1997. 
ECO, Umberto. "Algumas Verificações: a Mensagem Publicitária". In: ___. A Estrutura Ausente. 7. ed., São Paulo, Perspectiva, 1991. 
FEATHERSTONE Cultura de Consumo e Pós-Modernismo, São Paulo, Nobel, 1995 
FIORIN, José Luiz. Elementos de análise do discurso. São Paulo: Contexto, 1989.
GREIMAS, Algirdas Julien e COURTES, Joseph (s. d.). Dicionário de semiótica. São Paulo: Cultrix. 
LANDOWSKI, Eric e OLIVEIRA, Ana Cláudia. Do inteligível ao sensível. São Paulo: EDUC, 1995. 
_______________. "Encenação Publicitária de Algumas Relações Sociais". In: ___. A Sociedade Refletida. São Paulo, EDUC/Pontes, 1992.
_______________. A sociedade refletida. São Paulo/Campinas: EDUC/Pontes, 1992. 
MATTELART, Armand & Michèle. História das teorias da comunicação, São Paulo, Edições Loyola, 1999. 
MCLUHAN, Marshall. "Os Meios de Comunicação como Extensões do Homem". São Paulo: Cultrix, 1969
SANTAELLA, Lucia; NÖTH, Winfried. Imagem: cognição, semiótica, mídia. São Paulo: Iluminuras, 1998.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicação de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2005. 

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
ECO, Umberto. Semiótica e filosofia da linguagem. São Paulo: Ática, 1991.
____________. Tratado Geral da Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 1980.
GARCIA-CANCLINI, Néstor. "O Consumo Serve Para Pensar". In: ___. Consumidores e Cidadãos - conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro, Universidade Federal do Rio de Janeiro, 1997. 
GREIMAS, Algirdas Julien e FONTANILLE, Jacques. Semiótica das paixões. São Paulo: Ática, 1993.  
_____________________ . Semântica estrutural. São Paulo: Cultrix, 1973. 
PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 2003.
SANTAELLA, Lucia; NÖTH, Winfried. Comunicação e semiótica. São Paulo: Hacher Editores, 2004.
________________. Teoria Geral dos Signos: como as linguagens significam as coisas. São Paulo: Pioneira, 2000.

 O quadrado semiótico de Greimas 

António Fidalgo, Universidade da Beira Interior

O quadrado semiótico situa-se na semântica fundamental, ponto de partida do processo generativo. Este consiste na trajetória de produção do objeto semiótico, das estruturas profundas às estruturas de superfície, do mais simples ao mais complexo, do mais abstracto ao mais concreto. Nesse percurso distinguem-se três níveis, da base para o topo: o nível profundo e o nível de superfície das estruturas narrativas, e o nível das estruturas discursivas. Os diferentes níveis são estudados respectivamente pelas sintaxes e semânticas fundamentais, narrativas e discursivas. A semântica fundamental estuda as estruturas elementares da significação e cobre conjuntamente com a sintaxe fundamental o estudo das estruturas designadas pelos conceitos de língua (Saussure) e de competência (Chomsky). As estruturas semânticas podem ser formuladas como categorias e são susceptíveis de ser articuladas pelo quadrado semiótico. É justamente este que lhes confere um estatuto lógico-semântico e as torna operatórias.O quadrado semiótico consiste na representação visual da articulação lógica de uma qualquer categoria semântica. Partindo da noção saussureana de que o significado é primeiramente obtido por oposição ao menos entre dois termos, o que constitui uma estrutura binária (Jakobson), chega-se ao quadrado semiótico por uma combinatória das relações de contradição e asserção. Este é um procedimento estruturalista na medida em que um termo não se define substancialmente, mas sim pelas relações que contrai.
Tomando S1 como masculino e S2 como feminino, o primeiro passo é negar S1, produzindo assim a sua contradição ~S1, que se caracteriza por não poder coexistir simultaneamente com S1 (há uma impossibilidade de os dois termos estarem presentes ao mesmo tempo). A seguir afirma-se ~S1 e obtém-se S2. Isto é, se não é masculino é feminino. Esta é uma relação de implicação. O passo assim descrito representa-se graficamente do seguinte modo:
O segundo passo consiste no mesmo procedimento a partir de S2, pelo que se obtém o seguinte esquema:
Os dois esquemas constituem então o quadrado semiótico:
As linhas bidirecionais contínuas representam uma relação de contradição, as bidirecionais tracejadas uma relação de contrariedade e as linhas unidirecionais uma relação de complementaridade. Daqui decorrem seis relações:
O quadrado semiótico permite indexar todas as relações diferenciais que determinam o nível profundo do processo generativo. A combinação das relações de identidade e alteridade, figuradas pelo quadrado semiótico, constitui o modelo ou esquema a partir do qual se geram as significações mais complexas da textualização.
O nível fundamental sintático-semântico articula e dá forma categórica ao micro-universo suscetível de produzir as significações discursivas. Contudo, as categorias desenhadas pelo quadrado semiótico constituem valores virtuais cuja seleção e concretização pertence à semântica narrativa. A tarefa desta consiste essencialmente em fazer uma seleção dos valores disponíveis e atualizá-los mediante uma junção com os sujeitos da sintaxe narrativa de superfície.
O poder operatório do quadrado semiótico é tão grande, quanto fundamental, aplicando-se a toda e qualquer instância significativa. Nele assentam todas as textualizações. Por um lado, o quadrado semiótico representa uma articulação das relações fundamentais estáveis de todo o processo generativo. As relações de identidade encontram-se à partida estabelecidas nas estruturas de profundidade. Por outro lado, possui uma dinâmica relacional que induz ao próprio processo generativo.
A aplicação do quadrado semiótico é universal a todos os objetos. A análise de Greimas à receita da sopa de basílico constitui um exemplo de como um texto programático se ergue sobre estruturas elementares simples esquematizadas pelo quadrado semiótico. Greimas constrói um programa narrativo que parte das relações base cozinheiro/convidados e cru/cozido.



O que é QR CODE? 

O QR-code é um código de barras bi-dimensional que foi criado em 1994 pela empresa japonesa Denso-Wave. QR significa "quick response" ou resposta rápida, devido a capacidade de ser interpretado rapidamente, o QR-code é muito utilizado no Japão, mas pouco conhecido no Brasil.




faça o download clicando abaixo:
DICIONÁRIO DE SEMIÓTICA
Enunciação e sentido



Definição de Semiótica
A Semiótica (do grego σημειωτικός (sēmeiōtikos) - literalmente, "a ótica dos sinais"), é a ciência geral dos signos e da semiose que estuda todos os fenômenos culturais como se fossem sistemas sígnicos, isto é, sistemas de significação. Ambos os termos são derivados da palavra grega σημεῖον (sēmeion), que significa "signo", havendo, desde a antiguidade, uma disciplina médica chamada de "semiologia". Foi usada pela primeira vez em Inglês por Henry Stubbes (1670), em um sentido muito preciso, para indicar o ramo da ciência médica dedicado ao estudo da interpretação de sinais. John Locke usou os termos "semeiotike" e "semeiotics" no livro 4, capítulo 21 do Ensaio acerca do Entendimento Humano (1690).
Mais abrangente que a lingüística, a qual se restringe ao estudo dos signos lingüísticos, ou seja, do sistema sígnico da linguagem verbal, esta ciência tem por objeto qualquer sistema sígnico - Artes visuais, Música, Fotografia, Cinema, Culinária, Vestuário, Gestos,Religião, Ciência, etc.
Surgiu, de forma independente, na Europa e nos Estados Unidos. Mais frequentemente, costuma-se chamar "Semiótica" à ciência geral dos signos nascidas do americano Charles Sanders Peirce e "Semiologia" à vertente europeia do mesmo estudo, as quais tinham metodologia e enfoques diferenciados entre si.
Na vertente europeia o signo assumia, a princípio, um caráter duplo, composto de dois planos complementares - a saber, a "forma" (ou "significante", aquilo que representa ou simboliza algo) e o "conteúdo" (ou "significado" do que é indicado pelo significante) - logo a semiologia seria uma ciência dupla que busca relacionar uma certa sintaxe (relativa à "forma") a uma semântica (relativa ao "conteúdo").
Mais complexa que a vertente europeia, em seus princípios básicos, a vertente peirciana considera o signo em três dimensões, sendo o signo, para esta, "triádico". Ocupa-se do estudo do processo de significação ou representação, na natureza e na cultura, do conceito ou da ideia.
Posteriormente, teóricos europeus como Roland Barthes e Umberto Eco preferiram adotar o termo "Semiótica", em vez de "Semiologia", para a sua teoria geral dos signos, tendo, de fato, Eco se aproximado mais das concepções peircianas do que das concepções européias de origem em Saussure e no Estruturalismo de Roman Jakobson.
A semiótica é um saber muito antigo, que estuda os modos como o homem significa o que o rodeia. 
É importante dizer que o saber foi estudado, inicialmente, constituído por uma dupla face. A face semiológica (relativa ao significante) e a epistemológica (referente ao significado das palavras).

Origens do estudo geral dos signos 
A semiótica tem, assim, a sua origem na mesma época que a filosofia e disciplinas afeitas. Da Grécia até os nossos dias tem vindo a desenvolver-se continuamente. Porém, posteriormente, há cerca de dois ou três séculos, é que se começaram a manifestar aqueles que seriam apelidados pais da semiótica (ou semiologia).
Os problemas concernentes à semiologia e à semiótica, assim, podem retroceder a pensadores como Platão e Santo Agostinho, por exemplo. Entretanto, somente no início do século XX com os trabalhos paralelos de Ferdinand de Saussure e C. S. Peirce, o estudo geral dos signos começa a adquirir autonomia e o status de ciência.

Charles Sanders Peirce
by Luis Caramelo
Charles Sanders Peirce
No estudo geral dos signos Charles Sanders Peirce (1839-1914) seria o pioneiro daquela ciência que é conhecida como "Semiótica", usando já este termo, que John Locke, no final do século XVII, teria usado para designar uma futura ciência que estudaria, justamente, os signos em geral. Para Peirce, o Homem significa tudo que o cerca numa concepção triádica (primeiridade, secundidade e terceiridade), e é nestes pilares que toda a sua teoria se baseia. Num artigo intitulado “Sobre uma nova lista de categorias”, Peirce, em 14 de maio de 1867, descreveu suas três categorias universais de toda a experiência e pensamento. Considerando tudo aquilo que se força sobre nós, impondo-se ao nosso reconhecimento, e não confundindo pensamento com pensamento racional, Peirce concluiu que tudo o que aparece à consciência, assim o faz numa gradação de três propriedades que correspondem aos três elementos formais de toda e qualquer experiência. Essas categorias foram denominadas:
  • Qualidade;
  • Relação;
  • Representação.
Algum tempo depois, o termo Relação foi substituído por Reação e o termo Representação recebeu a denominação mais ampla de Mediação. Para fins científicos, Peirce preferiu fixar-se na terminologia de Primeiridade, Secundidade e Terceiridade.
Primeiridade - a qualidade da consciência imediata é uma impressão (sentimento) in totum, invisível, não analisável, frágil. Tudo que está imediatamente presente à consciência de alguém é tudo aquilo que está na sua mente no instante presente. O sentimento como qualidade é, portanto, aquilo que dá sabor, tom, matiz à nossa consciência imediata, aquilo que se oculta ao nosso pensamento. A qualidade da consciência, na sua imediaticidade, é tão tenra que mal podemos tocá-la sem estragá-la. Nessa medida, o primeiro (primeiridade) é presente e imediato, ele é inicialmente, original, espontâneo e livre, ele precede toda síntese e toda diferenciação. Primeiridade é a compreensão superficial de um texto (leia-se texto não ao pé da letra; ex: uma foto pode ser lida, mas não é um texto propriamente dito).
Como Luis Caramelo explica no seu livro Semiotica uma introdução, "A primeiridade diz respeito a todas as qualidades puras que, naturalmente, não estabelecem entre si qualquer tipo de relação. Estas qualidades puras traduzem-se por um conjunto de possibilidades de vir a acontecer(…)". Desta forma, temos, no nosso mundo o acontecimento ou possibilidade "chuva", mas é apenas isso, apenas possibilidade existencial. Caso localizemos chuva como um acontecimento, por exemplo "está a chover" estamos perante a secundidade.
Secundidade - a arena da existência cotidiana, estamos continuamente esbarrando em fatos que nos são "externos", tropeçando em obstáculos, coisas reais, factivas que não cedem ao sabor de nossas fantasias. O simples fato de estarmos vivos, existindo, significa, a todo momento, que estamos reagindo em relação ao mundo. Existir é sentir a acção de fatos externos resistindo à nossa vontade. Existir é estar numa relação, tomar um lugar na infinita miríade das determinações do universo, resistir e reagir, ocupar um tempo e espaço particulares. Onde quer que haja um fenômeno, há uma qualidade, isto é, sua primeiridade. Mas a qualidade é apenas uma parte do fenômeno, visto que, para existir, a qualidade tem que estar encarnada numa matéria. O fato de existir (secundidade) está nessa corporificação material. Assim sendo, Secundidade é quando o sujeito lê com compreensão e profundidade de seu conteúdo. Como exemplo: "o homem comeu banana", e na cabeça do sujeito, ele compreende que o homem comeu a banana e possivelmente visualiza os dois elementos e a ação da frase.
A palavra chave deste conceito é ocorrência, o conceito em ação. É desta forma, também, uma atualização das qualidades da primeiridade.
Terceiridade - primeiridade é a categoria que dá à experiência sua qualidade "distintiva", seu frescor, originalidade irrepetível e liberdade. Secundidade é aquilo que dá à experiência seu caráter "factual", de luta e confronto. Finalmente, Terceiridade corresponde à camada de "inteligibilidade", ou pensamento em signos, através da qual representamos e interpretamos o mundo. Por exemplo: o azul, simples e positivo azul, é o primeiro. O céu, como lugar e tempo, aqui e agora, onde se encarna o azul é um segundo. A síntese intelectual, elaboração cognitiva – o azul no céu, ou o azul do céu -, é um terceiro. A terceiridade, vai além deste espectro de estrutura verbal da oração. Ou seja, o indivíduo conecta à frase a sua experiência de vida, fornece à oração, um contexto pessoal. Pois "o homem comeu a banana" pode ser ligado à imagem de um macaco no zoológico; à cantora Carmem Miranda; ao filme King Kong; enfim, a uma série de elementos extra-textuais.
Sucintamente, podemos dizer que terceiridade está ligada a nossa capacidade de previsão de futuras ocorrências da secundidade, já que não só conhecemos o acontecimento na medida de possibilidade natural, como já o vimos em acção, e como tal, já nos é intrínseco. Desta forma já podemos antecipar o que virá a acontecer.
Também para Peirce há três tipos de signos:
  • O ícone, que mantém uma relação de proximidade sensorial ou emotiva entre o signo, representação do objeto, e o objeto dinâmico em si; o signo icónico refere o objecto que denota na medida em que partilha com ele possui caracteres, caracteres esse que existem no objecto denotado independentemente da existência do signo. - exemplo: pintura, fotografia, o desenho de um boneco. É importante falar que um ícone não só pode exercer esta função como é o caso do desenho de um boneco de homem e mulher que ficam anexados à porta do banheiro indicando se é masculino ou feminino, a priori é ícone, mas também é símbolo, pois ao olhar para ele reconhecemos que ali há um banheiro e que é do gênero que o boneco representa, isto porque foi convencionado que assim seria, então ele é ícone e símbolo;
  • O índice, ou parte representada de um todo anteriormente adquirido pela experiência subjetiva ou pela herança cultural - exemplo: onde há fumaça, logo há fogo. Quer isso dizer que através de um indício (causa) tiramos conclusões. Ainda sobre o que nos diz este autor, é importante referir que «um signo, ou representamen, é qualquer coisa que está em vez de (stands for) outra coisa, «em determinado aspecto ou a qualquer título», (e que é considerado «representante» ou representação da coisa, do objecto - a matéria física) e, por último, o «interpretante» - a interpretação do objecto. Por exemplo, se estivéssemos a falar de "cadeira", o representante seria o conceito que temos de cadeira. Sucintamente, o índice é um signo que se refere ao objecto denotado em virtude de ser realmente afectado por esse objecto.
O objeto seria a cadeira em si e o interpretante o modo como relacionamos o objeto com a coisa representada, o objeto de madeira sobre o qual nos podemos sentar. Sobre isto é interessante ver a obra "One and three chairs" do artista plástico Joseph Kosuth. A principal característica do signo indicial é justamente a ligação física com seu objeto, como uma pegada é um "indício" de quem passou. A fotografia, por exemplo, é primeiramente um índice, pois é um registro da luz em determinado momento.
  • O símbolo, "é um signo que se refere ao objecto que denota em virtude de uma lei, normalmente uma associação de ideias gerais que opera no sentido de fazer com que o símbolo seja interpretado como se referindo aquele objeto". 
Ferdinand de Saussure
Ferdinand de Saussure
Um outro autor, considerado pai da semiologia, a vertente europeia do estudo dos signos, por ser o primeiro autor a criar essa designação e a designar o seu objeto de estudo, é Ferdinand de Saussure (1857-1913). Segundo este, a existência de signos - «a singular entidade psíquica de duas faces que cria uma relação entre um conceito (o significado) e uma imagem acústica (o significante) - conduz à necessidade de conceber uma ciência que estude a vida dos sinais no seio da vida social, envolvendo parte da psicologia social e, por conseguinte, da psicologia geral. Chamar-lhe-emos semiologia. Estudaria aquilo em que consistem os signos, que leis os regem.»
A concepção de Saussurre relativamente ao signo, ao contrário da de Peirce, distingue o mundo da representação do mundo real. Para ele, os signos (pertencentes ao mundo da representação) são compostos por significante - a parte física do signo - e pelo significado, a parte mental, o conceito. Colocando o referente (conceito correspondente ao de objecto por Peirce) no espaço real, longe da realidade da representação. Para Saussure (com excepção da onomatopeia), não existem signos motivados, ou seja, com relação de causa-efeito. Divide os signos em dois tipos: os que são relativamente motivados (a onomatopeia, que em Peirce corresponde aos ícones), e os arbitrários, em que não há motivação. Leia-se que esta motivação é a tal relação que Peirce faz entre representação e objecto e que, na visão de Saussure, parece não fazer sentido. Esta visão pode ser tida como visão de face dual. Para Saussure, existem assim dois tipos de relações no signo:
1 - as «relações sintagmáticas», as da linguagem, da fala, a relação fluida que, no discurso ou na palavra (parole), cada signo mantém em associação com o signo que está antes e com o signo que está depois, no «eixo horizontal», relações de contextualização e de presença (ex: abrir uma janela, em casa ou no computador)
2 - as «relações paradigmáticas», as «relações associativas», no «eixo vertical» em ausência, reportando-se à «língua» (ex: associarmos a palavra mãe a um determinado conceito de origem, carinho, ternura, amor, etc…), que é um registo «semântico», estável, na memória coletiva de um ser ou instrumento.

Louis Hjelmslev

Louis Hjelmslev (1899-1965) complexifica os conceitos utilizados por Saussure. Segundo Hjelmslev, e por uma questão de clareza, a expressão deverá substituir o termo saussuriano de significante, assim como o conteúdo deve substituir o de significado. Tanto a expressão como o conteúdo possuem dois aspectos, a forma e a «substância» - que em Saussure são por vezes confundidos com significante e significado. Os signos são por isso, para Hjelmslev, constituídos por quatro elementos e não dois, como propunha Saussure.

Umberto Eco

Umberto Eco
Sendo o mais proeminente europeu a usar o termo "Semiótica", Umberto Eco (1932), além de ser um dos que tentaram resumir de forma mais coerente todo o conhecimento anterior, procurando dissipar dúvidas e unir ideias semelhantes expostas de formas diferentes, introduz novos conceitos relativamente aos tipos de signos que considera existir. São os «diagramas», signos que representam relações abstractas, tais como fórmulas lógicas, químicas e algébricas; os «emblemas», figuras a que associamos conceitos (ex: cruz → cristianismo); os «desenhos», correspondentes aos ícones e às inferências naturais, os índices ou indícios de Peirce; as «equivalências arbitrárias», símbolos em Peirce e, por fim, os «sinais», como por exemplo o código da estrada, que sendo indícios, se baseiam num código ao qual estão associados um conjunto de conceitos.

Roman Jakobson

Roman Jakobson, nascido em Moscovo (Moscou), em 1896, introduziu o conceito das funções da linguagem:
  • a emotiva, que «denota» a carga do emissor na mensagem;
  • a injuntiva, relativa ao destinatário;
  • a referencial, relativa àquilo de que se fala;
  • a fática, relativa ao canal da comunicação;
  • a metalinguística, relativa ao código;
  • a poética, relativa à relação da mensagem consigo mesma.
Se Jakobson fala das funções da linguagem, Guiraud diferencia os códigos. E é nos códigos lógicos que está o mais importante para os signos. Nestes, ele releva os «paralinguísticos», associados a aspectos da linguagem verbal (ex: escritas alfabética, escritas idogramáticas). Associar números a pedras é ter e ser um código deste tipo: códigos práticos, ligados às sinaléticas, às programações e a códigos de conhecimento o (ex: sinais de trânsito) e, por último, os epistemológicos, ou específicos de cada área científica.

Algirdas Julien Greimas


Algirdas Julius Greimas, ou Algirdas Julien Greimas (Tula, Rússia, 9 de Março de 1917 - Paris, 27 de fevereiro de 1992), foi um linguista lituano de origem russa que contribuiu para a teoria da Semiótica e da narratologia, além de ter prosseguido diversas pesquisas sobre mitologia lituana.

Greimas estudou Direito na Lituânia e Linguística em Grenoble (1936-1939). Em 1939 voltou à Lituânia onde tinha de cumprir serviço militar. Em 1944 voltou para a França, formando-se em 1949 pela Sorbonne. Lecionou em Alexandria, Ancara, Istambul e Poitiers, e foi professor na Escola de Ciências Sociais para Estudos de Pós-Graduação, em Paris. De 1965 em frente, encabeçou a pesquisa semiótico-linguística em Paris, estabelecendo as fundações da Escola de Semiótica de Paris.

Greimas começou, mais tarde, a pesquisar e a reconstruir a mitologia lituana, baseando o seu trabalho nos métodos de Georges Dumézil, Claude Lévi-Strauss e Marcel Detienne. Os resultados foram publicados na obra Apie Dievus ir žmones - Dos deuses e dos homens (1979) e em Tautos atminties beieškant - Em busca da memória nacional (1990).

Teoria narrativa
A.. J. Greimas introduziu o conceito de quadrado semiótico, ao observar, por exemplo, o esquema bi-direcional das histórias. Nele, se situam o Herói, seu Ajudante, seu Adversário e a Sociedade em torrno do objetivo a ser alcançado, e por ele elaborou um “quadro” ou ”retângulo semiótico”. Há uma grande semelhança com a estrutura geral do Paradigma Disney:
“É possível olhar novamente para a mesma cena de um ponto de vista ligeiramente diferente, interpretando-a como sendo um romance, para o qual o quadro semiótico proposto por Greimas poderia ser aplicado. Como bem se sabe, Greimas propôs a seguinte interpretação macroestrutural da trama narrativa: alguém (o personagem principal) deseja alcançar algo (um objeto de valor), e no caminho de sua jornada é ajudado por algo/alguém (ajudante), e é atrapalhado por algo/alguém (oponente); dois outros elementos estão em cena: o 'destinateur': quem ou o quê empurrou o herói em direção ao seu objetivo, e o receptor: quem ou o quê recebe o objeto de valor uma vez que este é conquistado pelo herói.”1

Morris e Greimas 
Morris e Greimas dizem-nos que tudo pode ser signo consoante a nossa interpretação, deixando em estado mais abrangente o conceito de signo. Porém, Morris diz-nos ainda que estes se dividem em Sintático, ao nível da estrutura dos signos, o modo em como eles se relacionam e as suas possíveis combinações, Semântico, analisando as relações entre os signos e os respectivos significados, 
Pragmático, estudando o valor dos signos para os utilizadores, as reações destes relativamente aos signos e o modo como os utilizamos.

Lingüística e Semiologia
A Linguística era um dos campos da Semiologia; hoje em dia, essas ciências trabalham lado a lado.
Segundo alguns autores, a semiótica nunca foi considerada parte da lingüística, sendo mais natural considerar-se o contrário, posto que a língua é apenas mais um sistema de signos entre tantos. De fato, ela se desenvolveu quase exclusivamente graças ao trabalho de não-lingüistas, particularmente na França, onde é frequentemente considerada uma disciplina importante. No mundo de língua inglesa, contudo, não desfruta de praticamente nenhum reconhecimento institucional.
Embora a língua seja, normalmente, considerada o caso paradigmático do sistema de signos, grande parte da pesquisa semiótica atual se concentrou na análise de domínios tão variados como os mitos, a fotografia, o cinema, a publicidade ou os meios de comunicação. A influência do conceito linguístico central de estruturalismo, que é mais uma contribuição de Saussure, levou os semioticistas a tentar interpretações estruturalistas (ver estruturalismo) num amplo leque de fenómenos. Objetos de estudo, como um filme ou uma estrutura de mitos, são encarados como textos que transmitem significados, sendo esses significados tomados como derivações da interação ordenada de elementos portadores de sentido, os signos, encaixados num sistema estruturado, de maneira parcialmente análoga aos elementos portadores de significado numa língua.
Quando deliberadamente enfatiza a natureza social dos sistemas de signos humanos, com exceção daqueles pertencentes à sua natureza, a semiótica tende a ser altamente crítica e abstrata. Nos últimos anos, porém, os semioticistas se voltam cada vez mais para o estudo da cultura popular, sendo hoje em dia comum o tratamento semiótico das novelas de televisão e da música popular.

Centros de pesquisaGrupo de Estudos Semióticos - USP
Comunicação e Semiótica - PUC/SP
Semiotic Engineering Research Group - PUC/RJ
Centro Interdisciplinar de Semiótica da Cultura e da Mídia





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