Ementa
O curso procura demonstrar a atmosfera de vendas ao consumidor final em que estão envolvidos os distribuidores, parceiros comerciais e a marca/indústria. Quais são os elementos que constituem a programação do ponto de venda e o que leva um consumidor a adquirir um produto e o cliente a escolher uma loja ou uma marca?
Área em grande ascensão no mercado, o Trade marketing tornou-se decisivo para nos processos de compra em varejo. Para tanto serão demonstrados alguns cases de grandes marcas, envolvendo rotinas e processos que influenciam na decisão e na consciência do consumidor, no conjunto de suas percepções, dimensionando o reflexo imediato em desempenho de vendas.
Desenvolvem ainda estratégias para posicionar o produto/cliente da melhor forma possível no PDV (ponto de venda).
Conteúdo programático
- Varejo x Indústria x Marca
- Plano e implementação das ações de Trade Marketing
- Ações de Trade Marketing
- Planejamento operacional e de Trade Marketing
- Distribuição e suprimento de materiais
- Merchandising e Visual Merchandising
- Promoção e Liquidação
- Padronização e Customização no processo de franchising
- Experiência de compra
- Shopper, cliente, consumidor, usuário e beneficiário
- Budget, Mensuração de resultados e ROI
- O futuro do Trade Marketing físico e virtual
- Relações dos fabricantes com intermediários e consumidores finais
- Os stakeholders influenciando a implementação do Plano de Trade Marketing
- Estudo de casos reais de indústrias de bens de consumo
- Canais de distribuição, fornecedores, parceiros comerciais e colaboradores
- Fluxos distributivos e as funções de vendas afetando as ações de Trade Marketing
- Sell in e sell out
- Mark up, ticket médio e circulação no varejo
- Atacado, varejo e atacarejo
- Visão estratégica e direção operacional do varejo
- Redes de lojas e franquias
Objetivos
- Desenvolver habilidades conceituais e práticas para definir estratégias e programar ações rentáveis de Trade Marketing.
- Desenvolver habilidades e competências necessárias para uma melhor relação com os canais de distribuição (varejo) e os consumidores finais.
Bibliografia
LAS CASAS, Alexandre Luzzi (Orgs.); GARCIA, Maria Tereza. Diferenciação e inovação em marketing: estratégias diferenciadas de marketing aplicadas aos diversos segmentos de mercado. São Paulo: Saraiva, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi; GARCIA, Maria Tereza (Org.). Informação em marketing: utilização da tecnologia da informação como diferencial em estratégias de marketing. São Paulo: Novatec Editora, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Técnicas de vendas: como vender e obter bons resultados. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2009.
________________________. Marketing de varejo. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
________________________. Marketing de serviços. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2009.
________________________. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios, casos práticos. 6.ed. São Paulo: Atlas, 2008.
________________________. Plano de marketing para micro e pequena empresa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Education, 2006.
DRUCKER, Peter F. Inovação e espírito empreendedor: prática e princípios. Tradutor: Carlos J. Malferrari. 5.ed. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
FERNANDES, Roberto; RUSSO, Patrícia. Franquia: análise dos pontos críticos para concessão de uma franquia. 2004.
MENDIZABAL ALVAREZ, Francisco Javier S. Trade marketing: a conquista do consumidor no ponto-de-venda. São Paulo: Saraiva, 2008.
ARBACHE, Fernando ...[et al.].. Gestão de logística, distribuição e trade marketing. 4.ed. Rio de Janeiro: FGV, 2011.
FERRER, Magaliete S. Miranda; TORRES, Simone Aparecida; LIMA, Simone Cavalcante de. Importância da informação para promover a franquia brasileira, A. Orientador Profº Antônio Gutierrez. 2008.
FELIPINI, Dailton. Empreendedorismo na internet. São Paulo: Brasport, 2010.
VASCONCELLOS, Eduardo (Coord.). E-commerce nas empresas brasileiras. São Paulo: Atlas, 2010.
REEDY, Joel; SCHULLO, Shauna. Marketing eletrônico: a integração de recursos eletrônicos ao processo de marketing. Tradução Vertice Translate. 2.ed. São Paulo: Artmed, 2007.
FELIPINI, Dailton. Empreendedorismo na internet: Como encontrar e avaliar um lucrativo nicho de mercado. São Paulo: Brasport, 2010.
VASCONCELLOS, Eduardo (Coord.). E-commerce nas empresas brasileiras. São Paulo: Atlas S.A, 2013.
TURBAN, Efraim; VOLONINO, Linda. Tecnologia da informação para gestão: em busca do melhor desempenho estratégico e operacional. Tradução Aline Evers. 8.ed. Porto Alegre: Bookman, 2013.
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O
que é Trade Marketing
Em
tempos de crise financeira, onde empresas anunciam reduções significativas nas
verbas de marketing e propaganda, cresce a importância da figura do Trade
Marketing, que ainda é muito confundida com a atividade de merchandising, assim
como ocorre com o Marketing que, às vezes, é reduzido à atividade de
Propaganda.
O
Trade Marketing complementa a atividade de Marketing, que é focada
principalmente no consumidor final, e a de Vendas, focada principalmente no
cliente varejista, estudando as estratégias de ponto-de-venda e os fatores
motivacionais do consumidor (shopper) nesse ambiente e a partir daí
estabelecendo ações operacionais que atendam esses objetivos estratégicos. O
conceito de Trade Marketing entende que o contato do consumidor com o produto e
com o ambiente competitivo se dá no ponto-de-venda e que a estratégia de
marketing deve estar visível para o consumidor nesse espaço e nesse momento de
decisão de compra.
No
seu dia-a-dia o Trade Marketing trabalha com assuntos relativos à exposição de
produtos, giro de estoques, margem de rentabilidade, motivação da equipe de
vendas do cliente (varejo), promoções e campanhas de vendas, dentre outros.
Para
entender a abrangência do conceito é necessário analisar o Trade Marketing Mix
que assim como no Marketing Mix, é um termo utilizado para descrever a
combinação dos elementos e ações que aplicados, constituem as principais
ferramentas da empresa na aplicação do conceito de Trade Marketing.
Sell-in e Sell-out no Trade Marketing
O profissional de trade marketing é engajado em táticas e estratégias de posicionamento do produto e a comunicação no local da venda.
Os termos sell-in e sell-out é diariamente ‘visto’ no dia-a-dia deste indivíduo.
Sell-in (Business-to-business, B2B) é uma compra de fornecedores ou contratos que viabilizem parceiros de canal, negociações de produtos e etc. Também conhecido como estratégia do combo, onde é possível praticar as ações de valores presentes no Sell-out nos conhecidos PDV (Pontos de Venda).
Sell-out (Business-to-client, B2C) é uma venda do produto adquirido no processo de Sell-in para o cliente final. Quando há uma ação de valor de ‘Compre e Ganhe’ (Leve 5 pague 4) na ilha de cervejas. Esse é o trabalho dos promotores e do coordenador de trade marketing que age nesta ocasião como promotor de merchandising, leia aqui as vantagens de investir nesta estratégia.
https://mundopauta.wordpress.com
O aquecimento da economia provocou mudanças na dinâmica competitiva do mercado e os consumidores, que passaram a ter maior poder compra, começaram a ditar as tendências. O varejo precisou se adequar a essas mudanças, afinal elas passaram a gerar grande diversificação de produtos, aumento da frequência do consumidor no ponto de venda e, é claro, consumidores mais exigentes! Isso gerou nesse segmento a necessidade de desenvolver-se cada vez mais.
Diante disso, a forma de atuar da indústria também precisa mudar: torna-se necessário uma atuação que não se limite ao sell in dos seus produtos, mas principalmente no sell out, através de prestação de serviços no Ponto de Venda, que permitam a geração de experiências de compra diferenciadoras para o consumidor.
Em resumo: esse novo contexto gerou grande impacto também na maneira de vender!
Esse movimento é percebido em grandes redes varejistas, como também em médios e pequenos varejos, visto que os próprios fornecedores, visando diversificar seus canais de escoamento para fugir da concorrência concentrada e obter negociações mais flexíveis, estão se conscientizando de que, ao lado do fortalecimento da marca, a atenção à distribuição pode representar um diferencial para agregar valor .
Esse cenário exige que os produtos expostos (o que gera demanda) "se vendam". Assim, esses produtos precisam criar sua própria visibilidade, sua comunicação, além de possuírem preços bem posicionados em relação à concorrência. Tudo isso sem contar que a primeira etapa para que eles cheguem ao alcance dos olhos do consumidor é convencer o cliente de que eles devem compor seu mix.
A partir dessa perspectiva, conclui-se que é necessário que indústria e distribuidores estruturem suas equipes para atuar não somente no sell in (venda feita do produtor para o canal de vendas) como também no sell out (venda do canal de vendas para o consumidor final) de forma a garantir excelentes resultados.
http://www.administradores.com.br/
As
variáveis que fazem parte do Trade Marketing Mix são:
PROMOÇÃO
Onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre
a promoção do produto no ponto-de-venda e as promoções gerais de preço,
buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para
construir a imagem da marca e do produto.
VENDAS
Desenvolvendo opções de ações de ponto-de-venda e de interação com o cliente
que permitam concentrar as discussões de vendas na visão de longo prazo do
negócio e na estratégia das empresas envolvidas.
SERVIÇO
É o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão
diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode
efetivamente fornecer.
PRODUTO
Procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou
exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade e
administrando o mix de produto por cliente buscando minimizar o conflito de
canais.
PREÇO
A concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser
evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços
oferecidos.
PRESENÇA DE MERCADO
Buscar a otimização da presença no ponto-de-venda destinando recursos em função
das necessidades demandadas por cada cliente.
RESULTADOS E RENTABILIDADE
O resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados
individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada
cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido objetivo individual
de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.
Diante
disso, o profissional de Trade Marketing é exigido ao extremo e é preciso ter
conhecimentos multidisciplinares, pois em sua atividade diária estará lidando
com diversos assuntos relativos à área de marketing tais como; produto,
promoção, material de ponto de venda, comportamento do consumidor e preços;
tratará ainda de aspectos de logística de entregas, de programação de produção,
de finanças, de administração de vendas entre outros.
Embora
a atividade mais visível do Trade Marketing seja a de Propaganda, Promoção e
Merchandising no PDV, devem ser desenvolvidas atividades relacionadas ao Mix de
Produtos, Preços, Vendas, Serviços e Logística, Sistemas de Informações e
Rentabilidade. Os objetivos de Trade Marketing só poderão ser alcançados se
houver um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre
as mesmas, já que uma atividade promocional ou de merchandising, por exemplo,
irá depender do posicionamento de preço e das margens, da disponibilidade dos
produtos, da ação de vendas e nos acordos estabelecidos com o cliente, na
pronta reação de logística e de serviços no acompanhamento do giro e do
abastecimento dos produtos no ponto-de-venda e finalmente só poderá ser
avaliado o sucesso da operação se os resultados forem positivos.
O trade marketing é uma parte importante na estratégia de marketing das organizações que planejam maximizar as vendas e a diferenciação dos seus produtos e serviços nos pontos-de-venda. É, consequentemente, uma disciplina de marketing que orienta o desenvolvimento das relações entre fabricantes, ou prestadores de serviços, e os canais de venda, pelo entendimento das necessidades entre marcas/produtos, pontos-de-venda e consumidores.
O trade marketing analisa os hábitos e preferências dos consumidores para o sucesso das estratégias de marketing e vendas. Define quais canais de mídias serão utilizados, que produtos desenvolvidos e que canais de comercialização para atender as preferências de consumo do público-alvo.
O processo contínuo de fragmentação dos canais de mídias, somado a uma maior especialização dos canais de venda, num contexto no qual o consumidor está cada vez mais difícil de ser conquistado, criou um cenário de competição acirrada ao qual as empresas lutam ferozmente por participação de mercado. Nesse cenário, continua sendo fundamental desenvolver marcas fortes que estabeleçam condições de enfrentamento da concorrência, dos canais de venda pela sua comercialização e, o mais importante, o share de preferência dos seus consumidores-alvo.
O trade marketing estabelece ainda, a necessidade de se adaptar produtos, logística e estratégias de marketing, de modo a conquistar o consumidor nos pontos-de-venda, com um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de vendas.
Outro papel fundamental da gestão do Trade Marketing de uma marca/produto, é a capacitação da força de vendas no ponto-de-venda, preparando o varejo para que se faça uma venda mais qualificada, com conhecimento mais claro e aprofundado sobre o produto ou serviço comercializado.
MANUAL PARA
ELABORAÇÃO DE TGI
Função de Compliance
MARKETING - MÓDULO AZUL
SÃO PAULO - 2015
FACULDADE DE TECNOLOGIA CARLOS DRUMMOND DE ANDRADE
Histórico e
Propósito da Instituição
O Grupo
Educacional Carlos Drummond de Andrade iniciou suas atividades na década de
1960 e tem como objetivo o respeito e atenção aos seus alunos. Por isso
disponibilizamos para você um manual que lhe auxiliará na execução de seu TGI.
O que é um
TGI? A sigla TGI significa: Trabalho de
Graduação Interdisciplinar e tem como objetivo construir durante o processo de
sua execução, competências necessárias para o desenvolvimento do aluno, que
viabilizará a aderência das disciplinas na prática, de maneira a criar uma
conexão entre todas elas (as disciplinas). Com isso, a teoria disponibilizada
pelos educadores tomam forma dentro da vida real e fornece ao aluno o preparo
para o mercado de trabalho. Esse é o diferencial da Faculdade de Tecnologia
Carlos Drummond de Andrade.
A Justificativa para o execução do TGI é que o
perfil do egresso do curso deve apresentar um profissional capaz de pesquisar,
refletir e aprofundar os conhecimentos tecnológicos especializados, que
representa hoje um fator vital para se atingir uma posição competitiva no
mercado. Baseado nesses fatos apresenta o projeto educacional TGI que busca a
adequação acadêmica através do preparo discente nas atividades multifuncionais
e de comprometimento com os negócios.
Objetivo:
Possibilitar aos alunos uma metodologia de trabalho com características
dinâmicas e motivações que relacionem o desempenho teórico e o prático. Tendo
em vista o crescente e irreversível avanço tecnológico, é imprescindível que os
alunos tenham o conhecimento do planejamento à execução. Nesse sentido o
trabalho foi estruturado com vistas a adequá-lo às necessidades do mercado
baseado nas Disciplinas ministradas no módulo de estudo.
Esse manual
consiste de 4 (quatro) grupos de informações básicas que serão exploradas
individualmente:
Especificidades
Metodológicas - Resumo
- Escopo do Projeto de TGI- Significa qual a linha que deverá ser conduzido o trabalho do aluno. Por exemplo, se o trabalho fará uma referência à constituição de uma empresa nova, se será a reestruturação de uma empresa já existente ou qualquer objetivo determinado pelo módulo participante do aluno (em nosso caso, uma empresa real do segmento de produtos e serviços).
- Modelo teórico de construção do trabalho – Esse modelo teórico é constituído de uma fonte teórica esquemática sugerida, que visa auxiliar ao aluno na apresentação dos dados de maneira a criar uma conexão entre os temas sugeridos por cada uma das disciplinas.
- Temáticas das disciplinas – São os assuntos tidos como essenciais, que deverão estar presentes dentro do modelo teórico sugerido. Por exemplo, que tipo de empresa será formada/analisada (micro, pequeno, médio ou de grande porte); como se configura o produto e outras informações demandadas por cada uma das disciplinas e professores.
- Formatação de apresentação do trabalho – São dicas básicas utilizadas pela ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) que formalizam o trabalho apresentado dentro de requisitos acadêmicos, ou seja, é um padrão utilizado por todas as universidades e faculdades para apresentação de trabalhos.
1 – Escopo do
Projeto de TGI
O estudo tem
como objetivos:
- a escolha de determinado Modelo de Loja voltado para o segmento de produtos ou serviços;
- estruturação de um plano de marketing que contemple a passagem de uma micro, pequena, média ou grande empresa para uma rede de franquias;
- execução de um plano de negócios que contemple os passos para transformação em uma rede de lojas
2 – Modelo
Teórico de construção do trabalho
Autores
Utilizados: Philip Kotler e Kevin Lane Keller
Livro Utilizado:
Administração de Marketing: a bíblia do marketing
Editora: Person
Prentice Hall, 2009 – São Paulo
Passos que
deverão ser constituintes da apresentação do trabalho e da entrega da versão por escrito:
A. Resumo Executivo
B. Análise da
Situação
- Resumo do mercado
- Análise SWOT
- Concorrência
- Produtos
- Fatores chave para o sucesso
- Questões fundamentais
C. Estratégia de
Marketing
- Missão
- Objetivos de Marketing
- Objetivos financeiros
- Marcados-alvo
- Posicionamento
- Estratégia
- Mix de marketing
- Pesquisa de Marketing
D. Projeções
Financeiras
- Análise de ponto de equilíbrio
- Previsão de vendas
- Previsão de despesas
E. Controles
- Implementação
- Organização de marketing
- Plano de contingência
Dentro de cada
um desses passos, deverão estar presentes minimamente as temáticas sugeridas
por cada um dos professores que seguem.
3- Temáticas das
disciplinas
São os assuntos
de que deverão, em algum momento, em alguns dos tópicos sugeridos acima aparecer
no trabalho. Esses temas forma determinados por cada um dos professores das
disciplinas dadas no decorrer do semestre. São essas as disciplinas e os temas
que deverão ser constantes:
Marketing de
Varejo e Serviços
Tema 1:
Definições de Varejo, Serviços e Marketing
Tema 2:
Aplicação dos conceitos principais do marketing de varejo no projeto
Tema 3:
Características dos serviços: intangibilidade, perecibilidade, etc.
Tema 4:
Marketing de serviços: usos e aplicações
Tema 5:
Estratégias de atendimento a clientes
Tema 6: Ações de
fidelização e pós-venda.
Trade
Marketing
Tema 1:
Merchandising, clima de loja,
Tema 2: Promoção
e calendário (compras e negociação)
Tema 3: Vendas,
campanhas e motivação de equipes
Tema 4: CRM e
Sistemas de informações
Tema 5:
Rentabilidade e análise de resultados
Tema 6: Plano de
marketing
Marketing para
Rede de Lojas
Tema 1: Tipos de
rede de loja e explicação sobre a opção
Tema 2:
Royalties e taxas de franquia
Tema 3:
Metodologia de padronização
Tema 4:
Identidade da empresa
Tema 5: Gerações
de Franquias
Tema 6: Carta /
circular de oferta de franquia
Tema 7:
Franqueador e franqueado: obrigações
Tema 8: Patrão
do sistema de franchising.
Marketing para
Pequenas e Médias Empresas
Tema 1: Definição de micro,
pequena e média empresa: características
Tema 2: Comunicação visual
Tema 3: Mix de produtos /
serviços
Tema 4: Sortimento, variedade e
estoques
Tema 5: Setorização
Tema 6: Ações promocionais: venda
casada; vendas por impulso; estratégias
Tema 7: Controles operacionais,
histórico de desempenho financeiro etc.
Tema 8: Enquete e análise de
resultados.
Marketing de
Rede e Tendências do Marketing
Tema 1: Conceitos,
características e perfis de empresas
Tema 2: Conceitos de multilevel,
multinível e MLM: Contexto
Tema 3: Marketing one-to-one:
viabilidade e custos
Tema 4: Atributos dos produtos
distribuídos por meio deste sistema de logística
Tema 5: Especificidades de
produtos, preços e canais de distribuição por meio de rede
Tema 6: Estratégias de marketing
e comunicação
Tema 7: Controles dos
multiníveis e formas de remuneração
Tema 8: Tendências e
oportunidades em marketing e ações de vendas diretas
Inglês Instrumental
Tema 1: Abstract (resumo do TGI
em inglês)
Tema 2: Notas de rodapé com
explicações de termos técnicos
Tema 3: Glossário de termos
técnicos (pelo menos 30 palavras em inglês traduzidas
Expectativas
para curto, médio e longo prazo
Tema 2- Variáveis incontroláveis
Tema 3 – Oportunidades e
tendências
4- Formatação do
Trabalho e Outros documentos constantes
- Formatação ABNT
- Papel tamanho A4
- Margens esquerda 3 cm
- Margens direitas 2 cm
- Margens Superior 3 cm
- Margens Inferior 2 cm
- Espaçamento entre linhas 1,5 (no resumo o espaçamento é simples 1)
- Parágrafo 1,5
- Citações longas e notas de referência espaçamento simples 1
- Fonte Arial Tamanho 12
- Paginação no canto superior direito (arábico 1, 2, 3 etc.) a partir das capas
Formatação da
Capa
- Margem superior 3 cm
- Margem inferior 2 cm
- Margem esquerda 3 cm
- Margem direita 2 cm
- Fonte das letras dos capítulos e das capas 14 (exceção ao título que é 16)
- Nome dos Autores
- Título
- Local da cidade
- Ano vigente
Estrutura Pré-texto
- Capa
- Folha de rosto
- Folha de aprovação
- Dedicatória
- Agradecimentos
- Lista de gráficos (quando houver)
- Lista de tabelas (quando houver)
- Lista de figuras (quando houver)
- Resumo em português
- Abstract em Inglês
- Sumário
- Introdução
Estrutura Pós
Texto
Referência
bibliográficas
Referências webgráficas
Anexos
Glossário de
termos técnicos
Contra capa
Citações
Seguirão em
padrão ABNT explicado em sala de aula
Referências
bibliográficas e webgráficas
Seguirão por
padrão ABNT explicado em sala de aula
INFORMAÇÕES
IMPORTANTES
A Avaliação
Constituirá da
avaliação do professor
A nota será de
zero a dez
Cada professor,
de cada disciplina, receberá uma cópia do trabalho em mídia digital do (TGI) ou
(TCC) que poderá avaliar sua parte do trabalho e incluir na nota de sua
disciplina individual.
A entrega das
documentações
Ao final do
trabalho deverão ser emitidas três (03) cópias encadernadas em espiral, para
avaliação dos professores de cada disciplina, devendo ser entregues ao prof.
Orientador.
Deverá ser
entregue uma mídia em CD constando o Trabalho escrito e, para os formandos,
deve constar também a apresentação do mesmo em Power Point. Será informado ao
aluno as datas que deverão ser enviadas prévias eletrônicas e impressas da
construção do trabalho no decorrer do semestre.
Da formação de Grupos
Os grupos serão
constituídos por no máximo 6 alunos e no mínimo 3 de diferentes módulos. No
caso de alunos concluintes, não poderá haver uma composição com alunos dos
módulos 1, 2 e 3.
Da data da
apresentação
A data de
apresentação ocorrerá na TERCEIRA semana de NOVEMBRO de 2015. A data de
apresentação de seu grupo seguirá cronograma do Orientador.
Das penalidades
previstas
O TGI/TCC são de
cunho OBRIGATÓRIO, sendo que o aluno que descumprir prazos de entrega da tarefa
e não apresentação para banca, ficará automaticamente reprovado impossibilitado
de concluir o módulo e receber certificação.
Caso constatado
PLÁGIO ou compra de TGI/TCC haverá notificação ao aluno ou grupo e formação de
nova banca para reavaliação composta pelo coordenador do curso e demais
professores do semestre ou instauração de processo ético disciplinar que
sinalize a infração penal.
Em caso de
constatação da execução do TGI por parte dos integrantes do grupo, fica a cargo
da coordenação a solicitação de realização de novo TGI/TCC aos integrantes não
participantes.
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