Branding


Branding e Estratégias de Marcas de Sucesso
Carga horária total - 40h

EMENTA
O gerenciamento (branding) e a comunicação de marcas. Os componentes da marca: identidade, personalidade e diferenciação da concorrência. Os valores e os atributos para a fixação de marcas. A estratégia do posicionamento. A expressão da marca através de sua programação visual. A administração e valoração da marca como ativo das empresas (Brand Equity).
Transmitir os modernos conceitos de branding e apresentar as principais ferramentas para a construção e consolidação das marcas no mercado de alta competitividade. Programa que abordará os princípios gerais para construção de brand equity, o design na construção de marcas, a nova abordagem do storytelling e métricas para gestão de marcas.
Compreender a evolução da gestão de marcas e das mudanças no relacionamento com o público consumidor. Trata-se de um estudo tipográfico voltado ao Branding envolvendo conceitos diversos.

COMPETÊNCIAS
Melhorar a compreensão de questões importantes no planejamento, na implementação e na avaliação de estratégias de marcas. Introduzir a visão de brand equity; Definir as estruturas necessárias para posicionar uma marca. manter-se familiarizados com os mais atualizados conceitos de branding. Desenvolver estratégias de criação e desenvolvimento de marcas. Criar e administrar e posicionar marcas em mercados competitivos. Apresentar e contextualizar o conceito e a definição de: branding, marca, patente, licenciamento, propriedade de marca, propriedade industrial e registro. A evolução da gestão de marcas. Gestão de marcas junto ao público consumidor. Estudos tipográficos voltados ao Branding. Conceito, elaboração e layout de marca. Manual de identidade e sua importância na manutenção da gestão da marca.

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
  • A configuração da Personalidade, Identidade e Alteridade na estruturação dos estereótipos e arquétipos como Estratégia da Marca 
  • Arquitetura de Marcas: Relações e análise de portfólio de marcas
  • Brand Sense e E-branding
  • Brand Storytelling: A Narrativa da Marca
  • BSC e o monitoramento do programa de Branding: Mensuração e ROI
  • Comportamento do consumidor e o relacionamento com os diversos públicos: público, público-alvo, massa e público de massa
  • Contextualização de mercado e principais tendências 
  • Definição de logotipo, logomarca e marca
  • Desafios e oportunidades
  • Do Branding ao Brand Equity: A construção da Identidade de Marca
  • Efeitos Estésicos ou Sensoriais na Conquista e Envolvimento dos Consumidores
  • Elaboração e layout de marca e seu ciclo de vida
  • Gamificação
  • Globalização e alta competitividade
  • Manuais de identidade visual e utilização da marca
  • Marketing de Conteúdo, de Contextualização e de Engajamento
  • O Processo Criativo na Elaboração da Marca e a Significação da Linguagem Verbal e Visual: Naming e Branding
  • O Processo de Comunicação: Design e Estética
  • O valor e a valoração de uma marca, empresa ou instituição 
  • Plano e Posicionamento de Comunicação de uma Empresa
  • Símbolos Visuais, Iconografia e os Protagonistas do Regime de Visibilidade da Marca
  • Sistema de Métricas de Gestão do Valor da Marca
  • Slogan Embalagem Rotulagem. 
  • Tipos de marca (extensões de linha; extensões de marca; multimarcas; 
  • Top of mind x Share of time

 OBJETIVOS GERAIS
  • Proporcionar ao estudante avaliar técnicas e as melhores práticas de planejamento e gerenciamento de marcas. 
  • Transmitir os modernos conceitos de branding e apresentar as principais ferramentas para a construção e consolidação das marcas como principal diferencial competitivo da empresa.
  • Abordar os princípios gerais para construção de brand equity, o design na construção de marcas, a nova abordagem do storytelling e métricas para gestão de marcas.

 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
  • Obter conhecimento sobre a instrumentalização do gerenciamento de marcas; 
  • Propiciar a reflexão sobre o processo criativo do Branding com foco no posicionamento da marca; 
  • Estabelecer uma visão crítica sobre o contexto global de mercado e o regime de visibilidade da marca
  • Relacionar lucratividade como finalidade administrativa da proposta de Branding

 METODOLOGIA

  • Aulas expositivas, leitura e interpretação, discussão e análise comparatória
  • Uso de material didático: livros, artigos, blog, anúncios e material audiovisual
  • Estudos de casos
  • Pesquisas individuais e em grupo. 
  • Produção textual de cunho reflexivo e monografia em grupo ou individual

 AVALIAÇÃO
Exercícios em sala de aula e extraclasse individuais e/ou em grupo


BIBLIOGRAFIA BÁSICA 
RIES, Al; RIES, Laura. A origem das marcas: descubra as leis naturais da inovação e da sobrevivência de produtos e empresas. Tradução de Mônica Rosemberg. São Paulo: M.Books, 2006. 226 p. : il.
LEITE, Ricardo. Ver é compreender: design como ferramenta estratégica de negócio. 2. ed. Rio de Janeiro: Senac Rio, 2010. 300 p. : il. Crama Design Estratégico. ISBN 9788577560738.
SARDINHA, Gustavo Augusto Hanum. Marca comercial: quanto vale a sua? avaliação estratégica de marcas, aspectos legais e contábeis e casos práticos. Curitiba: Juruá, 2008. 131 p. ISBN 9788536222776.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR 
GIULIANI, Antonio Carlos (Org.). Marketing contemporâneo: novas práticas de gestão - com estudos de casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2006. 309 p. : il. ISBN 8502058568.
WHEELER, Alina. Design de identidade da marca: um guia completo para a criação, construção e manutenção de marcas fortes. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. 288p. : il. ; 28cm. ISBN 9788577802326.
HORIE, Ricardo Minoru; PEREIRA, Ricardo Pagemaker. 300 superdicas de editoração, design e artes gráficas. 5.ed. São Paulo: Senac, 2008. 179p. : il. ; 21cm. ISBN 8573591226.
MUNARI, Bruno. Design e comunicação visual: contribuição para uma metodologia didática. São Paulo: Martins Fontes, 2006. 350p. : il. ; 22cm. (Coleção A). ISBN 8533606354.
PEÓN, Maria Luísa. Sistemas de identidade visual. 4. ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2009. 76 p. (Oficina). Inclui bibliografia. ISBN 8586695157.
SWYSTUN, Jeff (Ed.). Glossário de marcas: inglês-português. Tradução de : Joaquim da Fonseca, Título original : The band glossary. Porto Alegre: Bookman, 2008. 144 p. : il. ISBN 9788577801381.
BERTOMEU, João Vicente Cegato (Org.). Criação visual e multimídia. São Paulo: Cengage Learning, 2010. 250 p.
MADRUGA, Roberto Pessoa. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM: o que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, reter e encantar seus clientes. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2010. 235p.:il. Edição especial da 2.ed. 2011.. ISBN 9788522464012.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. Tradução de Sônia Midori Yamamoto. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 750p. : il. Título original: Marketing management. ISBN 9788576050018.
KELLER, Kevin Lane. Excelência em marketing: os novos imperativos. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2005. Video de palestra. ISBN 8576050668.
NEVES, Marcos Fava. Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo: Atlas, 2012. 230 p. Bibliografia: p. [209]-220.. ISBN 8522441731.
REEDY, Joel; SCHULLO, Shauna. Marketing eletrônico: a integração de recursos eletrônicos ao processo de marketing. Tradução Vertice Translate. 2.ed. São Paulo: Artmed, 2007. 525 p. ISBN 978522105359.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi (Orgs.); GARCIA, Maria Tereza. Diferenciação e inovação em marketing: estratégias diferenciadas de marketing aplicadas aos diversos segmentos de mercado. São Paulo: Saraiva, 2007. xii, 338p p. Inclui índice e bibliografia. ISBN 9788502061941.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi; GARCIA, Maria Tereza (Org.). Informação em Marketing: utilização da tecnologia da informação como diferencial em estratégias de marketing. São Paulo: Novatec Editora, 2007. 333 p. : il. ISBN 9788575221334.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios e casos práticos. 6.ed. São Paulo: Atlas, 2008. 223p. : il. ISBN 9788522447909.
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O que é Branding ?
Branding é o nome que se dá ao processo de construção de uma marca. Trabalha as impressões e a relação do consumidor com o produto ou serviço, de sua imagem e representatividade na vida de quem o adquire.

Normalmente, as grandes marcas estão associadas à garantia de qualidade, e os consumidores tendem a assumir marcas como pontos de referência. Isso acontece diariamente com produtos como palhas de aço, sabão em pó, eletrodomésticos e medicamentos, dentre outros. Todos eles trazem sempre consigo algum nome, uma marca forte e fácil de ser lembrada/reconhecida. Fazer o consumidor recordar e reconhecer essa marca associando-a valores tão distintos, como honestidade e integridade, é o grande desafio do profissional envolvido na criação da marca, a alma negócio.
Reforçar a imagem da marca junto ao consumidor não é uma tarefa fácil, pois requer uma verdadeira concentração de esforços.
O Branding tem justamente o propósito de fazer com que as pessoas façam uma associação positiva de um determinado produto com uma determinada marca, persuadindo sua escolha e reforçando o valor e a satisfação que esse consumidor terá ao adquiri-lo. Essa visão define os conceitos e a personalidade da marca, adiciona valores e fideliza o cliente, que se identifica e interage com os produtos.
Por meio dessa estratégia, é possível saber qual é a visão do cliente perante umamarca e saber como iremos atuar para superar suas expectativas.

 Por que Branding ?
Branding significa “trabalhar a personalidade e fixação da marca”.
Diferentemente do que muitos pensam, não se trata de um método específico, mas sim de uma maneira de pensar, uma filosofia de trabalho que utiliza conceitos de design, marketing, administração, antropologia, psicologia, arquitetura e propaganda para operar com um universo de valores que representem sua empresa para consolidá-la perante seus clientes.
Branding é mais do que apenas se certificar de que os clientes reconheçam ologotipo ou o nome de um produto; significa criar uma associação emocional entre o cliente e um produto, serviço ou empresa por meio de uma mensagem clara que desperte o real interesse do consumidor.
Uma marca forte é requisito básico para competir e se sobressair no mercado dinâmico em que vivemos atualmente. Utilizando os conceitos de Branding, podemos criar essa imagem forte para transmitir segurança e confiança perante o consumidor. 
Segundo uma pesquisa realizada pela Yankelovich & Partners, se você tem uma marca forte, as pessoas:
• preferem seus produtos 
• pagam mais pelos seus produtos 
• recomendam seus produtos a outras pessoas 
• se predispõem a aceitar seus novos produtos e sua entrada em novos mercados 
• recomendam sua empresa como um bom lugar para trabalhar 
• recomendam sua empresa para uma possível joint-venture
• acreditam em você em tempos de crise 
• estão inclinados a investir em você e em seus produtos

Branding: um novo conceito a ser incorporado
A Gestão de Marcas, também chamada de Branding, ainda é um conceito pouco conhecido pelo mercado jurídico, e suas técnicas bem como suas pesquisas são ainda pouco exploradas...
A Gestão de Marcas, também chamada de Branding, ainda é um conceito pouco conhecido pelo mercado jurídico, e suas técnicas bem como suas pesquisas são ainda pouco exploradas... No entanto, alguns escritórios de advocacia já se propuseram a mudar paradigmas no intuito de obterem inovação, pois passaram a compreender que sua logomarca, assim como seus inúmeros processos, seus clientes e seus colaboradores, também fazem parte de um ativo, mesmo que intangível, mas de tamanha importância para o crescimento e reconhecimento do seu empreendimento pelo público-alvo que deseja alcançar e fidelizar.
Contudo, para isso, seu primeiro passo será o de posicionar a sua marca de maneira forte, porquanto gerir tudo que possa estar relacionado a ela por meio do Branding possibilitará a conquista de uma imagem respeitada, conceituada e consolidada no meio jurídico atuante. 

 Interbrand's Brand Valuation Methodology from Interbrand on Vimeo.
 

 As cidades mundiais com as marcas mais poderosas
download data ranking
O primeiro levantamento global das marcas trouxe ao topo um vencedor surpresa e a abundância de perdedores inesperados e outros muito interessantes (Mumbai e Meca).
Foi feita uma análise pela Saffron Consultants Marca e de como a lista foi compilada.

 De quem é o controle de imagem de marca da cidade? 
Para estabelecer a nossa lista de marcas mais poderosas das cidades do mundo, pedimos à Saffron, uma consultoria de marca que se orgulha de sua expertise em branding urbano, para atualizar o seu estudo das cidades europeias em 2008 em uma avaliação de 57 grandes cidades ao redor do mundo. O resultado do "barômetro marca" é surpreendente: se alguém espera LA para bater New York ou Londres? Ou Tóquio e Veneza serem tão inexpressivas?

 O relatório mede dois aspectos da marca de uma cidade: seus "ativos" - atrações, clima, infraestrutura (especialmente transportes), de segurança e de prosperidade econômica - e seu "buzz", uma combinação de mídias sociais (Facebook Likes e Twitter análise de sentimentos) e citações na mídia. Ativos e zumbido foram cada graduada de 10; os números foram adicionados para produzir uma pontuação total. (Role para baixo para um gráfico de barras interativo do ranking final.)

 Embora a pesquisa não se limitou aos ingleses resultados de linguagem, o uso de sites de mídia social populares entre os países ocidentais devem ser levados em conta quando digerir a lista. Na China, o Renren e Weibo são usados ​​em vez de Facebook e Twitter, que pode de alguma forma explicar o fraco desempenho de Xangai, por exemplo. Tóquio marca um zumbido de apenas 2, mais uma vez, devido, em parte, para o Japão com os seus próprios motores de mídia social - ainda Seul faz muito bem nos mesmos critérios.

 "O mundo ocidental não é apenas que, em contato com o extremo oriente," diz Ian Stephens de Saffron. "Tóquio permanece, para a maioria das pessoas, um lugar estranho para uma experiência alienígena. [Sua marca] é de baixo desempenho em relação a seus ativos. Considerando as ofertas da de Seul e Singapura estão em uma base mais global: os visitantes são muito agradavelmente surpreendido com o que eles encontram lá, é menos "estrangeira" do que eles poderiam ter pensado.

 "Esta lista marca é tudo sobre como cidades utilizam seus ativos, como eles fazem o melhor com o que têm. Cingapura, por exemplo, é um centro de transporte e parece estar fazendo bastante com essa coisa básica."

 Mumbai e Meca são mais dois exemplos de up-and-chegados nas estacas do tipo, enquanto cidades europeias - com exceção de Londres e Paris - luta. Veneza não é o único perdedor, apenas a mais surpreendente. "Todas as cidades europeias que relativamente mal, talvez porque há tantos amontoados uns contra os outros", diz Stephens.

 No geral, os resultados mostram uma clara correlação entre a força de ativos e reputação da marca. Cidades na esperança de comprar-se um pouco de zumbido deve levar isso a sério. Como Saffron fundador Wally Olins, que morreu este mês, gostava de dizer: quando se trata de marcas, você não pode apenas falar por falar, você tem que andar a pé.
Mas de fato, o que é o Branding?
Muitas são as definições. Mas de acordo com o conceito da Global Brands, empresa de consultoria do mercado brasileiro, ”Branding é o conjunto de ações ligadas à administração de marcas. São ações que tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza meramente financeira, passando a fazer parte da cultura e influenciando a vida das pessoas. Essas “ações” se relacionam a símbolos que têm a capacidade de simplificar a nossa vida, num mundo cada vez mais confuso e complexo”.
Outro conceito interessante, mas bem mais simplificado é o do Grupo Troiano de Branding ao dizer que “acredita que o Branding tem-se transformado rapidamente em um instrumento de gestão de empresas, além de ser potencialmente mais eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações”.
Sendo assim, e de forma um pouco mais sintetizada, o Branding seja um conjunto de ferramentas e análises voltado ao gerenciamento do principal ativo intangível de uma empresa, a sua logomarca.
Mas vamos voltar um pouco no tempo e explicar o conceito de logomarca, para então entrarmos no seu gerenciamento por meio do Branding e assim poder compreender o que as ferramentas que compõem esse pouco conhecido e aproveitado método podem contribuir para com o crescimento das bancas de advocacia em um mercado de novos desejos, de nova percepção, de novos valores e, conseqüentemente, muito mais exigente para com suas escolhas.
De acordo com alguns dados históricos encontrados, logomarcas, logotipos, símbolos, desenhos e tudo mais que conhecemos e que temos registrado hoje, existem há muito tempo, quando, nesses estudos, era ressaltado que vendedores para serem reconhecidos por meio de suas mercadorias, as marcavam com sinetes, selos, siglas e símbolos que os caracterizavam como proprietários. Ou seja, os fatos dão a entender, antigamente, os produtos já eram identificados e diferenciados, possuindo selos que os qualificavam, possivelmente, como bons ou ruins. 
Partindo para uma visão mais recente, José Roberto Martins e Nelson Blecher, no livro, O Império das Marcas, afirmaram que “uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome, um valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem”.
Ou seja, diante dessas duas definições, a princípio, escolhidas para designar o conceito de logomarca, prefiro acreditar, de uma forma mais resumida e não menos interessante e importante, que um nome associado a um símbolo (logomarca) o torna mais fácil de ser reconhecido e registrado na lembrança das pessoas que os observa. E é nesse momento que o Branding, com todas as suas ferramentas e estratégias, se destaca, pois ele trabalha com essa simbologia intrínseca existente, logicamente a partir de um minucioso estudo para criar a imagem do escritório no mercado, ampliá-la, aperfeiçoá-la, dando-lhe a visibilidade almejada, transmitindo credibilidade, tradição, valor, enfim, todos os atributos que sejam estrategicamente necessários de serem evidenciados para o público-alvo. 

Mas como o Branding é capaz de fazer tudo isso?
Quais técnicas ele utiliza para fazer um simples desenho (logomarca), atrelado a um nome, pois é assim que muitos ainda os veem, obter o valor tão esperado e já alcançado por muitas organizações, nacionais e internacionais, que conhecemos, tais como, Adams, Bix, Cola-Cola, C&A, Ecko Unlta, FNnac, Lux, Oi, PETROBRAS (BR), 5àSEC, entre muitas e muitas outras. E a resposta não é simples, desenvolver Branding é muito mais complexo do que se imagina...
Isso ocorre, porque estamos trabalhando com algo que não conseguimos apalpar, segurar, ver, sentir, qualificar, medir, mas que precisa estar constantemente na lembrança das pessoas, sendo associado ao que há de melhor, ou seja, a associação deve estar sempre ligada a valores positivos como, confiança, tradição, respeito, modernidade, atitude, presteza, resolução de problemas ou a certeza da não chateação, enfim, tudo dependerá do que espera o público-alvo que se deseja conquistar.
Posicionar uma marca de maneira estratégica requer toda uma avaliação do micro e macro ambiente, ou seja, do atual cenário em que o escritório está inserido, da situação econômica que o mercado está vivenciando, do que a sociedade julga como valores primordiais (éticos, morais, sociais, ambientais), do histórico de trabalhos realizados, onde só assim, será possível sugerir ações que venham a atingir as metas e objetivos de comunicação e visibilidade da marca. 
Mas antes de qualquer tomada de decisão, primeiramente, o escritório precisa ter definido ou então definir seus valores empresarias, isso mesmo, os escritórios de advocacia também devem ter sua missão, visão, filosofia e política de qualidade muito bem definidos, como qualquer outra organização, pois toda ação se pautará na razão de ser do escritório, como ele pretende ser reconhecido agora e no futuro, no seu estilo de gestão, definidos por valores éticos e morais, além de assegurar máxima garantia na qualidade dos serviços prestados por meio da definição de uma política de qualidade coesa.
O próximo passo será o desenvolvimento de um Briefing, que se tornará mais a frente, um Planejamento Estratégico, ou melhor, um planejamento de Branding.
É importante ressaltar que, caso ocorra a necessidade do uso do nome e da logomarca do escritório em ocasiões que não estejam previamente inseridos no planejamento de Branding, desde que sua utilização seja estratégica, ela deverá ser introduzida posteriormente no referido planejamento, que será como um guia, pois terá o papel de nortear todos os passos no que se refere à busca por uma comunicação eficaz e por uma exposição da logomarca que não a prejudique, além de viabilizar sempre que necessário, a mensuração das ações que foram efetivas ou não para o escritório.  
Então agora com o planejamento de Branding já construído e sabido por aqueles que participarão ativamente no alcance das ações definidas e presumissem que, com as ações de curto, médio e a logo prazo devidamente acordadas, a próxima etapa consiste no desenvolvimento das ações para a extensão da marca por meio dos seus produtos ou serviços. Ou seja, se um determinado escritório é conhecido pela sua expertise no Direito X, ele também poderá ser reconhecido por sua expertise no Direito Y, ou Y e W, enfim, tudo dependerá de como ele queira ser reconhecido depois de um determinado período de tempo. 
Essa outra etapa já consiste na reestruturação ou complementação do planejamento de Branding. 
É importante ir com a devida calma para não comprometer o trabalho anterior de posicionamento da marca, porque as metas foram definidas para o alcance de um nome forte no mercado. Acredito ainda que essa etapa deva ser pensada e estruturada, quando as ações já estiverem no seu estágio de médio a início das ações de a longo prazo, para não conflitar com as ações já estabelecidas anteriormente de posicionamento e de reconhecimento da marca pelo público-alvo.
Bem, por essas razões, criar um planejamento de Branding não é simples, mas, se os escritórios de advocacia quiserem se destacar no mercado, tendo como base os mesmos critérios de excelência de empresas de outros seguimentos, deverão mostrar seu valor de maneira assertiva, pois está mais no que na hora de adequar-se ao mercado que a cada dia busca aquelas bancas que conseguem não só se destacarem, mas mostrar quanto são valiosas e importantes para a sociedade como um todo. 
Em síntese, de acordo com a frase de Steve Jobs que diz “Estamos aqui para fazer alguma diferença no universo, senão, por que estar aqui?”.
Gracielle Leite, 4 de setembro de 2013

OUTRA DEFINIÇÃO DO QUE É BRANDING
O Branding, na sua definição mais simples e concisa, significa “Gestão de Marcas”. Antes de compreendermos o conceito de Branding, precisamos entender o que é uma Marca.
Marca, no contexto do Branding, não é apenas um nome, símbolo, monograma, emblema ou logotipo que identifica uma empresa, produto ou serviço. Marca não se limita a uma forma gráfica. Do ponto de vista de quem produz, a marca representa a identidade da empresa e seus valores, equipe, processos, produtos /serviços desenvolvidos e comercializados. Do ponto de vista de quem consome, a marca é uma percepção, resultante de experiências, impressões e sentimentos vividos em relação a determinada empresa, produto ou serviço.
Unindo os conceitos, uma marca é então algo mais abrangente, é a empresa e sua identidade, o logotipo, a sua estrutura interna, os seus princípios, a sua equipe, os produtos ou serviços vendidos, o relacionamento com os seus clientes, as suas formas de comunicação, e todas as ações que interfiram direta ou indiretamente na sua imagem.
A partir das definições descritas, podemos entender que o Branding também não se limita à construção de um sistema gráfico de marca, relacionado à criação e o controle de aplicação de um logotipo na papelaria da empresa, em publicações, anúncios, veículos, sinalização, entre outros. Tal sistema cria diretrizes para cores, tipografias e espaços em que a marca será aplicada graficamente, conseguindo assim sua consistência visual. O Branding visa uma coerência entre todas as formas de comunicação da marca, e a gráfica é apenas uma delas. Sendo assim, esse manual de identidade gráfica é parte do Branding.
O Branding também não é Marketing. O Marketing tem como objetivo a venda dos produtos ou serviços, através de pesquisa de mercado, adequação ao consumidor, ações promocionais, controle de distribuição, entre outros. São técnicas de comercialização visando resultados a curto prazo. O Branding visa resultados a longo prazo, mas também se utiliza de técnicas e estudos relacionados ao Marketing.
Podemos entender então que Branding, ou “Gestão de Marcas”, é um programa que gerencia e visa à convergência entre as diversas áreas relacionadas a uma marca, com o objetivo de agregar valor ao produto/serviço fazendo assim que ele se diferencie no mercado.
Por Flávio Henning
Publicado em 16 de junho de 2010.







Buzz marketing
Buzz marketing é um tipo especifico de trabalho de marketing que visa a disseminação de propaganda de um produto ou serviço através de cadeias de consumidores.
Conforme Arthur D. Little, "trata-se de uma das novas estratégias de marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas".
Hoje todos os profissionais de marketing vêm enfrentando o mesmo problema: como atingir os consumidores, cada vez mais resistentes às propagandas tradicionais, com orçamentos menores e retorno esperado pelas empresas sempre aumentando?
O buzz marketing se profissionalizou exatamente para atender a esta nova demanda. Se antes a disseminação de ideias acontecia ao acaso, hoje já é possível criar e monitorar este tipo de ação de marketing. Diversas empresas já são consideradas cases de sucesso em campanhas de buzz marketing como, por exemplo, a Puma AG, Nike, Post-it, Red Bull, o grupo português de música Blind Zero, Google, Hotmail, Pulseiras Lance Armstrong, Palm, Harry Potter, Sandálias Havaianas, Cerveja Brahma, Kate Spade, Bulgari, Guess?, Ford, Nokia, Apple Inc., AirWalk, 3M, dentre muitas outras.

O modelo atual
O principal modelo de aplicação do buzz marketing utilizado atualmente baseia-se na ideia de encontrar alvos programados para o produto/serviço que se quer criar o buzz. O objetivo do buzz marketing é gerar uma sólida notoriedade dentro de um segmento, sem gastar enormes quantias de dinheiro em publicidade em massa, estando sempre dentro dos padrões da ética nos negócios.

Os 6 pilares que sustentam o Buzz Marketing:
causa;
contexto;
eleitos;
fixação da ideia;
divulgação;
desequilíbrio.

Contexto
A tradução do termo buzz, ao pé da letra, é burburinho.O contexto do vírus mostra que os seres humanos são muito sensíveis ao seu ambiente, alterações neste meio interferem radicalmente no seu comportamento. O ambiente e o momento em que uma epidemia se concentra são fatores determinantes para seu sucesso ou fracasso. Este é o poder do contexto.

Uma ideia pode existir durante anos e “de repente” estourar e virar uma epidemia. Quando isto ocorre, esta ideia encontrou o seu “timing”, uma série de outros fatores desencadeou um ambiente que proporcionou a disseminação desta ideia. É a ideia certa, no momento certo, no lugar certo e com as pessoas corretas. Muitas boas ideias morreram cedo ou nem sequer vingaram, pois não conseguiram se enquadrar num contexto. Hoje, na metade da primeira década do século XXI, qualquer produto/serviço que parece ser complicado demais ou que não leve em consideração esta tendência de “vida simples” e aproveitar a vida que estamos vivenciando, estará totalmente fora do nosso contexto. Diferentemente ocorreria se ele fosse lançado no início da década de 90, quando quanto mais botões um aparelho tivesse, maior seria o valor reconhecido pelos clientes.

Uma ideia se espalha pelo poder do contexto de forma diferente de como ela se espalha através dos comunicadores ou experts. Não precisamos ver ou sermos incentivados por estas pessoas para sermos atingidos pelas ideias. Seremos contagiados apenas por estarmos dentro deste contexto. No Brasil podemos citar como exemplo as pichações. Pichações de paredes públicas são o símbolo do colapso do sistema. Ao nos deparamos com lugares cobertos por pichações e lixo, sentimos imediatamente que há um descaso das autoridades e logo a sensação de medo floresce. Estes lugares incentivam outros tipos de crimes e vandalismo, uma vez que a sensação de impunidade também é sentida pelos criminosos.

O poder do contexto é tão forte em algumas situações que ele pode até alterar características inerentes dos indivíduos, mesmo estes estando em sã consciência do que está acontecendo ao seu redor. Tomamos como exemplo o que ocorre em penitenciárias no mundo todo. O ambiente é tão hostil e com personagens com seus papéis bem definidos e estereotipados, que uma pessoa que era flexível e se torna um guarda, logo estará tão inflexível e autoritária como nunca pode imaginar. Um preso, que entrou lá por crimes menores, logo estará “jogando o jogo” ao lado de criminosos muito mais perigosos. Isto ocorre com muitas pessoas, e elas estão conscientes do que está acontecendo, porém cedem ao extremo poder de influência que o contexto exerce.

Tanto para os exemplos acima quanto para produtos ou serviços para quais desejamos criar uma epidemia, a variável mais sensível e que trás melhores resultados ao interferirmos é este componente do contexto. Podemos com maior facilidade alterar o contexto e criar um desequilíbrio na situação em direção aos nossos objetivos do que tentar modificar diretamente as características inerentes dos indivíduos.

O contexto inclui também subgrupos que podemos atingir para espalhar uma ideia. Estudo do antropólogo Robin Dunbar defende que nós temos uma capacidade social limitada a não mais o que 150 pessoas. Este é o número máximo de indivíduos com quem podemos ter um autêntico relacionamento social. Isto não significa que não existem pessoas que se relacionam com mais de 150 indivíduos, mas que ao superar este número, proporcionalmente o conhecimento e interação entre as pessoas diminuem, a intensidade e força desta rede reduzem sensivelmente e começam a surgir grupos dissidentes.
Seth Godin em seu livro Marketing IdeiaVirus (2001), afirma que o melhor amigo de uma ideia para se espalhar é o vácuo. Mas o que é este vácuo? Nossa sociedade esta numa permanente mudança e esta mudança está ocorrendo num intervalo de tempo cada vez menor. A cada mudança, pequenos vácuos de necessidade são criados e é neste momento que uma campanha de buzz marketing consegue maximizar o seu retorno. Porem estes momentos são muito curtos, com certa dificuldade de serem identificáveis e muito disputados. Neste sentido é preciso identificar as tendências de mudanças antes dos vácuos serem criados, pois somente assim a campanha de buzz marketing terá uma vantagem competitiva no primeiro momento do aparecimento dos vácuos.

Regra dos eleitos
Em toda epidemia, num dado momento, os eleitos representam cerca de 20 % das pessoas, que são responsáveis por mais de 80% das transmissões (Lei de Pareto). Estas pessoas possuem facilidade de socializar-se no meio em que esta epidemia se espalha. Elas têm grande conhecimento e influência neste meio.
O sucesso de qualquer tipo de epidemia depende muito do envolvimento de pessoas dotadas de um conjunto raro e particular de talentos sociais.
Os eleitos, ou também conhecidos como agentes contaminadores, são pessoas que tem mais facilidade e poder para espalhar entre os seus amigos uma ideia nova. Toda campanha de buzz marketing deve identificar e cortejar os eleitos para disseminarem as suas ideias. É um dos fatores-chave para o sucesso.
Quando identificamos os eleitos para espalharem o buzz marketing, estamos também definindo qual é o vetor desta ideia, ou seja, a direção geográfica e demográfica que serão o norte da campanha.
Exemplo de como Paul Revere espalhou a notícia do ataque inglês que estava por vir no estopim da Revolução Americana. Paul Revere era um comunicador e ao mesmo tempo um expert. Estas duas qualidades são divisoras de perfil dos eleitos. Comunicadores são pessoas fortemente sociáveis, conhecem muitas pessoas, convivem em diversos ciclos sociais. Eles são importantes não só pelo número, mas também pelos tipos de pessoas que eles conhecem. É neste perfil que motivadores como dinheiro, premiações e outros incentivos fazem mais efeito.
Mas quem são as pessoas que passam as ideias aos comunicadores? Os experts. Existe gente especializada em todos os assuntos e são nelas que confiamos para colher aconselhamento e nos dar suporte a decisões. “Expert é o que acumula conhecimento. Eles têm informações sobre muitos produtos, preços e lugares diferentes. Gosta de iniciar discussões com consumidores e responder a solicitações”, diz Linda Price. Os experts são tão importantes para o início de uma campanha de marketing viral não apenas pelo que sabem, mas como eles passam adiante o que sabem. Eles gostam de ajudar pelo simples fato de transmitir conhecimento.
O comunicador e o expert são peças chaves para uma campanha de marketing viral. “Um comunicador pode dizer a dez amigos onde ficar em Los Angeles, e a metade aceitará. Um expert vai dizer a mesma coisa a cinco pessoas, mas com tanta ênfase que todas aceitarão. São personalidades diferentes em funcionamento, agindo por diversas razões. Mas ambas têm o poder de detonar a epidemia de propaganda de boca.” Malcolm Gladwell.
Estes eleitos ganham juntamente com os seus amigos que eles aconselham. Os eleitos ganham status como agente comunicador por respeitar seus iguais, pois está sugerindo algo que já experimentou e que provavelmente também vai tornar a vida dos seus amigos mais fácil ou prazerosa. Respeito e sinceridade são duas premissas que, tanto o expert quanto o comunicador, nunca devem esquecer. Todos precisam sair ganhando. Quem indicou, quem recebeu a indicação e o produto ou serviço indicado!
Estudos mostram que estas pessoas com facilidade de espalhar um vírus de ideia utilizam de linguagens que são compreendidas apenas pelo nosso subconsciente. Elas falam, escutam, interrompem e gesticulam. Há uma sincronia irracional, uma dimensão rítmica física que intensifica o poder de persuasão, pessoas movem ombro ou rostos, mãos, sobrancelhas, o volume e o tom de voz se equilibram, há uma latência, ou seja, o espaço de tempo entre o momento em que um falante pára de falar e o outro começa. Tudo numa grande harmonia, não necessariamente as pessoas replicam esta sincronia. Mas é como se estivessem dançando e agitassem num mesmo ritmo.
Vendedores de ideias gostam de grandes recompensas porém mais desafiadoras ao invés de pequenas e facilmente atingíveis. Por natureza os vendedores tendem a assumir maiores riscos em troca de maiores recompensas. Claro que os desafios precisam ser atingíveis e os vendedores devem estar cientes de que se o volume for atingido, não importando muito os meios, eles serão recompensados. Ainda sobre o desempenho dos vendedores ao espalharem uma ideia, é preciso haver uma comunicação entre todos os envolvidos quando os grandes desafios são atingidos. Isto estimula e mostra que aquilo é possível aos outros. Esta comunicação deve ocorrer não somente entre os vendedores, mas também para outras pessoas e assim reconhecerem os grandes vendedores e também serem atraídas ao rebanho. Regras não podem ser alteradas no meio do caminho, com o risco de criar entre os vendedores um boca a boca negativo, portanto é necessário um bom planejamento de metas e recompensas.
Agente poderoso, alfa ou expert não pode ser comprado. Toda vez que ele espalha uma ideia em troca de suborno, seu poder diminui. Quando um expert adota uma ideia, ele está assumindo o risco de conseguir introduzir esta ideia ou não. Este resultado influenciará o aumento ou redução do seu poder de convencimento. O desafio está em como acioná-los e descobrir a motivação para adotarem uma ideia. 0s vendedores de ideias, ou contaminadores promíscuos, estes sim podem espalhar uma ideia recebendo uma remuneração em troca. Mas cuidado, pois pessoas realmente boas sabem que se alguém pode ser comprado, este não passa de um quadro de anúncios ambulante.
Pague os vendedores. Possibilite fluidez aos comunicadores. Faça os experts abraçarem a causa.
No fundo, os experts precisam convencer os comunicadores de que aquela ideia inovadora realmente vale a pena e é viável. Os comunicadores por sua vez se utilizam de todas as suas habilidades para que detalhes estranhos não cheguem à grande massa, exaltando os pontos positivos e tornando a ideia altamente atrativa.

O networking dos eleitos
Um dos primeiros passos para quem quer disseminar uma ideia dentro de um grupo de eleitos é descobrir como eles se comunicam e como estão conectados uns aos outros. Com a popularização da internet estamos dentro de uma rede de contatos muito maior do que 10 anos atrás, podemos nos comunicar com nossos amigos, amigos de amigos, amigos de amigos de amigos... Estamos facilmente acessíveis a todo tempo via telefones, celulares, e-mails, instant messengers, blogs, e de um tempo para cá pelo Orkut, Twitter, Facebook e outras redes sociais.
É através deste grande networking que as ideias encontram o ambiente ideal para viajar rapidamente. Este ambiente ideal é semelhante a uma colmeia onde organizamo-nos em grupos e subgrupos que compartilham diversos fatores em comum, como o jeito de se comunicar, músicas que gostam de ouvir, lugares a freqüentar, roupas, ideais e até objetivos de vida.

Fator de fixação
Durante o início de uma epidemia, normalmente o poder deste vírus é pequeno e com o passar do tempo se fortalece. Note, porém que não estamos falando de aumento de infectabilidade, mas sim do poder de fixação deste vírus. Para o vírus de ideia, a fixação significa que a mensagem causou impacto, você não consegue tirá-la da cabeça.
O Fator de Fixação consiste na qualidade da ideia em torno da qual estamos querendo o marketing viral.
Quanto mais uma pessoa presta atenção em alguma ideia (intelectual e/ou fisicamente), mais está ideia é lembrada, tem sentindo e as pessoas querem participar. Daí surge à extrema importância de saber “o que chama a atenção do seu público”, o que ele está esperando e qual a expectativa inerente.
“Existe uma forma simples de embalar uma informação que, nas devidas circunstâncias, a torna irresistível. Basta descobrir qual é”. (O Ponto de Desequilibro, pág. 127)
A persistência das ideias variam conforme o poder de fixação de cada uma, algumas influencia pessoas por meses ou anos, outras possuem uma vida muito mais curta. É muito importante identificar esta vida da ideia e assim poder decidir qual é o momento em que se deve deixar de pagar para disseminá-la e assim ate cobrar dos clientes e lucrar com isto. Uma das formas de se aumentar à fixação de ideias é trabalhar com o conceito de amplificação. Produtos e serviços de qualidade geram naturalmente certo marketing de boca a boca, porem quando estudamos o evento, identificamos os cinco pilares e damos suporte para a disseminação das ideias, estamos ampliando o boca a boca de tal forma que este evento passa a ser cada vez maior e se transforma no buzz marketing.

O desequilíbrio: Conclusões sobre o ponto de desequilíbrio:
  • iniciar epidemias exige a concentração de recursos em algumas áreas essenciais;
  • a teoria sobre o Ponto de Desequilíbrio requer uma reestruturação da nossa visão de mundo; o mundo não corresponde às nossas intuições, nem as pessoas;
  • pela simples manipulação do tamanho de um grupo, é possível melhorar drasticamente a sua receptividade às novas ideias; jogando com as formas de apresentar as informações, podemos aumentar significativamente a sua fixação; simplesmente encontrando e atingindo aquelas raras pessoas especiais que detêm tanto poder social, é possível mudar o curso das epidemias sociais.
  • Basta um empurrãozinho na pessoa certa, num determinado momento e no lugar correto, desequilibraremos tudo o que parece ser eternamente imóvel.



Google supera Apple como a marca mais valiosa do mundo
Ranking global mostra que fabricante do iPhone perdeu valor e impacto no mercado após três anos na liderança da lista
Empresa superou Apple, que permaneceu três anos no topo da lista. FOTO: AP

SÃO PAULO – O Google superou a Apple e ficou com a liderança do ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo  elaborado pela consultoria Millward Brown Optimor. A empresa foi avaliada em US$ 159 bilhões, um aumento de 40% no ano – a maior valorização entre as empresas de tecnologia.
A Apple foi a líder do relatório nos últimos três anos, mas perdeu a posição ao registrar uma queda de 20% no valor da marca, avaliada em US$ 148 bilhões. “O Google foi extremamente inovador no ano passado com o Google Glass, investimentos em inteligência artificial e uma infinidade de parcerias que veem seu sistema operacional Android sendo incorporado a outro bens como carros”, diz o diretor da Millward Brown Optimor, Nick Cooper.
Já quando o assunto é a Apple, o relatório diz que “há uma crescente percepção de que ela não está mais definindo tecnologia para os consumidores, refletido pela falta de lançamentos de novos produtos que causem grande comoção”.
Em terceiro lugar está IBM, com uma perda de 4% do seu valor em relação ao anos anterior, avaliada em US$ 107,5 bilhões, seguida por Microsoft (US$ 90,1 bilhões) e McDonald’s (US$ 85,7 bi).
Crescimento
As 100 marcas mais valiosas do mundo valem juntas US$ 2,9 trilhões de dólares, um aumento de 49% em comparação com a avaliação de 2008, que marcou o início da crise financeira mundial.
A chinesa Tencent registrou o maior crescimento do último ano, com alta de 97%e avaliada em US$ 53 bilhões. Na segunda posição ficou o Facebook, com crescimento de 68% e valor de US$ 36 bilhões. Twitter e LinkedIn aparecem no ranking pela primeira vez, com valor de mercado de US$ 13,8 bilhões e US$ 12,4 bilhões, respectivamente.
Entre as 100 primeiras colocadas globalmente não há companhias latino-americanas.

Por: Ligia Aguilhar.
Fonte: ESTADÃO.  Publicado em 21 de Maio de 2014 em http://portaldebranding.com/. 

Identidade: Rede Globo [Rebrand 2014]
Após seis anos da última mudança, a emissora de Roberto Marinho apresenta uma nova marca, assinada mais uma vez por Hans Donner.
11/04/2014 por André Luiz Sens - Identidade
http://blogtelevisual.com/identidade-rede-globo-rebrand-2014/#more-17055




































MARCAS BRASILEIRAS MAIS FORTES & MAIS VALIOSAS
http://portaldebranding.com/
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Aula1 - O que é Branding from BrandAnalytics

Dez lições para não cair nas armadilhas do branding

 Sabe aquela história de que todo brasileiro tem um pouco de treinador de futebol? Pois é. Parece que de marketeiro também. Essa é a opinião de Jaime Troiano, um dos profissionais mais respeitados do Brasil quando o assunto é branding. Sócio-diretor do Grupo Troiano de Branding, o especialista palestrou na sede da ADVB/RS nesta terça-feira, em Porto Alegre, destacando alguns pontos do que está esmiuçado ao longo das 375 páginas do livro As marcas no divã, recém-lançado pela Editora Globo. “No Brasil, todo mundo gosta de opinar sobre marca. É um tema perigoso, que leva empresas a fazerem o que não devem”, afirmou. Troiano resumiu em dez pontos os principais temas de sua obra, destacando o que as organizações devem fazer para evitar as armadilhas do branding. Confira:

1. Não confundir aparência com essência:
Muita gente faz análises apressadas sobre o que as pessoas sentem e pensam sobre uma marca. Segundo Troiano, a primeira resposta nunca é a expressão da verdade: “Para saber a real importância da marca para o consumidor, é preciso entrar na vida dele como se faz na antropologia”. O especialista cita salões de beleza como exemplos de ambiente em que é possível conseguir opiniões sinceras. “Salões de beleza são verdadeiras aulas de marketing. Neles, as opiniões são fiéis, livres e espontâneas”, avalia.

2. Marketing e projetos de felicidade:
Jaime Troiano sugere uma espécie de cálculo para ilustrar a importância que as marcas têm para as pessoas. A equação leva em consideração o que determinada pessoa pensa a respeito de si mesmo e o que ela gostaria de ser – ou seja, seu estado de idealização. Por exemplo: um vendedor de jornal gostaria de ser gerente de banco. Para isso, ele precisará se vestir de maneira “x”, estudar na escola ou faculdade “y”, e assim por diante. “No meio disso, tem um vazio. Na busca pelo ideal, está o espaço para a inserção das marcas. Nós [publicitários, profissionais de branding] não criamos necessidades, apenas construímos felicidade”, afirma Troiano. 17:38

3. Brand equity:
“Essa é uma parte espinhosa”, diz o especialista. Segundo ele, para as empresas de capital aberto é bem mais simples fazer um cálculo do valor da marca. Primeiro, é necessário consultar o balanço financeiro e chegar ao saldo patrimonial. “Só com isso, não se pode medir os bens intangíveis, como propriedade intelectual, grau de inovação e, é claro, marca”, observa. Daí a necessidade de verificar o valor de mercado da empresa, ou seja, a soma de todas as suas ações. A diferença (divisão) entre o valor de mercado e o valor patrimonial representa o valor da marca. “Brand equity é a relação matemática entre o valor de mercado e o valor patrimonial”.

4. Espaços difíceis de conquistar:
Para classificar a relação dos consumidores com as marcas, Troiano sugere que se desenhe uma pirâmide com cinco degraus. Cada um deles representa uma gradação no valor atribuído à marca pelo público. No topo, está o grau de “idealização”. “É neste degrau que ficam os advogados da marca, as pessoas que a defendem vigorosamente”, explica o especialista. Depois, aparecem, na ordem, os degraus “preferência”, “familiaridade”, “rejeição” e “desconhecimento”. De acordo com o Grupo Troiano de Branding, que já trabalhou com mais de 600 marcas, os consumidores brasileiros estão bastante suscetíveis a mudar de degrau. “A maior parte do público ainda não tomou decisões, ou seja, a guerra não está ganha – nem perdida”, explica Troiano.

5. Só a palavra não adianta:
Escolher um nome para uma nova marca vai muito além da questão ortográfica. “Vai depender da embalagem na qual este nome estiver inserido e da comunicação ligada a ela. Isso é o que cria o poder de uma marca”, afirma o especialista. Na opinião de Jaime Troiano, o significado da marca só aparece quando essa composição de fatores estiver homogeneizada. “Não caiam na armadilha de pensar que só o nome dá significado a uma marca”, sentencia.

6. Marcas fortes têm poder multiplicador:
O século 20 marcou o nascimento de milhares de marcas. Para Troiano, o século 21 está sendo caracterizado por transformar estas marcas em novos produtos. Mas, para isso, alerta o especialista, é preciso tomar todos os cuidados para não cair em armadilhas, como fez a União, tradicional marca de açúcar que lançou alguns anos atrás, e sem sucesso, barras de cereais. “As pessoas lembravam do açúcar e não compravam”, lembra. Por outro lado, há casos em que, se bem planejada, a estratégia vira um sucesso. “Quem diria que uma marca de caderno poderia virar várias áreas de um negócio?”, questiona Troiano – ao se referir à linha de produtos da Tilibra, que vai de cadernos até produtos para escritório. Na visão do especialista, é necessário fazer um “estudo das gôndolas mentais dos consumidores”. “Temos de pensar que outros produtos as pessoas comprariam com aquela marca. Isso só dá certo quando o cliente é consultado”, explica.

7. A marca das marcas:
Troiano acredita que uma marca perde competitividade ao lutar sozinha contra as outras. “Elas precisam de um papai”, brinca o especialista, que, logo em seguida, explica: “A Skol precisa da AmBev, o Leite Ninho precisa da Nestlé, e assim vai”. Fica evidente, então, a importância das marcas corporativas. “É algo que vai crescer muito daqui para frente. As marcas corporativas estão adquirindo poder de negócio, algo que antigamente não tinham. Reputação corporativa não é o que a marca promete, é o que dela é percebido”.

8. Arquitetura e “puxadinhos”:
À medida que as organizações crescem, lançam novos produtos, novas unidades e atuam em novos mercados, muitas delas começam a adotar diferentes marcas – prática que é condenada por Troiano. Para ele, mais vale uma casa bem montada do que vários “puxadinhos”. “Isso me parece aquela história da sobrinha do diretor de marketing, que fez escola de arte. Ele pensa que ela tem talento, ela cria uma nova marca para a unidade tal…”, exemplifica Troiano. A mistura de marcas dentro de uma mesma organização é chamada por Troiano – de maneira bem-humorada e que dispensa explicações – de “surubrand”.

9. Transformar a marca em tapume:
“Ou os colaboradores são os primeiros apóstolos de uma marca ou são eles mesmos que farão com que ela não chegue ao mercado”, diz Troiano. Ou seja, os funcionários tanto podem hastear a bandeira a favor da empresa como podem condená-la. Por isso, lembra, é preciso fazer com que todos os empregados conheçam o core business da organização – tudo muito às claras. “Há casos de consumidores que são mais apaixonados por uma marca do que os próprios funcionários dessa empresa. Aí é uma bomba de efeito retardado que em algum momento explode”, destaca.

10. Como ser um mestre do antibranding:
Para encerrar a lista com dez pontos para trabalhar com marcas evitando armadilhas, Jaime Troiano elaborou uma espécie de “sublista”. Nela, estão ações que devem ser tomadas por quem quer destruir (isso mesmo!) uma marca. Ou seja, a menos que você esteja indignado com sua empresa, não faça nada disso do que está relacionado abaixo:
  • Reduza a verba de comunicação
  • Contente-se com o que escuta dentro da empresa
  • Mude constantemente de empresa de comunicação
  • Os departamentos de marketing e comunicação podem resolver sozinhos questões relacionadas à marca
  • Não gaste com pesquisa
  • O mais importante é ter notoriedade e isso, sozinho, resolve
  • Continue pensando como sempre pensou: a propaganda resolve tudo / a propaganda não resolve nada
  • Entenda as classes C e D como classes C e D
  • Invista pouco ou nada em design
  • Sua marca é tão forte que resiste a tudo.
Por Ricardo Lacerda. Fonte: Amanhã
Publicado em 18 de novembro de 2009. Fonte: http://portaldebranding.com/
http://oliviaomega.com/
Anatomia do poder pessoal

por Aguilar Pinheiro em 2 de outubro de 2009

"Conhecer os outros é inteligência, conhecer-se a si próprio é verdadeira sabedoria. Controlar os outros é força, controlar-se a si próprio é verdadeiro poder"
Lao-Tse

Há uma diferença que marca as pessoas de sucesso, distinguindo-as das demais. Quem pensa que essa diferença vem de berço está redondamente enganado. A diferença está muito além dos travesseiros ou cetins. Está no mapa mental de cada um. Mas o que é um mapa mental?
Sucesso é apenas uma palavra como todas as outras, do ponto de vista da Programação Neurolinguística - PNL. Isso, porque cada palavra equivale a uma abstração diferente para cada ouvinte ou leitor, que, a partir das referências internas, dá às palavras um significado que melhor se adéqua a seu acervo de experiências, memórias, crenças, valores, seu mapa mental. O ser humano funciona através de seus receptores: visão, audição, tato, paladar e olfato – cinestesia. Assim, o que e percebido externamente por esses sensores forma uma representação interna – mental -, que é denominada de experiência subjetiva. O mapa mental é a representação interna do resultado da leitura territorial do mundo, feita pelos sentidos e introjetada pelo individuo como uma interpretação deste, de acordo com seus critérios conscientes e inconscientes.
Um mapa é na verdade, um símbolo representativo do território. As diferenças podem ser evidenciadas com base na formação do mapa mental de cada um. O mundo - território é o mesmo para todos. O que difere são as formas utilizadas, inconscientemente para perceber, processar e dar sentido aos dados colhidos – pensar, aprender, fazer escolhas e tomar decisões etc. Ou seja, produzir resultados.
Todo este sistema é utilizado para manifestar externamente o resultado, em termos de comportamentos inseridos no meio ambiente. Estes comportamentos podem ser explicitados por meios de ações e reações. Como a experiência humana é o resultado da interação entre os sentidos e o mundo externo, equivale dizer, mais uma vez, que o mapa mental de cada um é o que a sua própria mente produz e é com este mapa que cada indivíduo atua diretamente no seu território. O poder individual é proporcional á qualidade do processamento mental.Se o território é o mesmo para todos e a diferença está no modo de usar o mapa individual para explorar este território, a diferença entre quem produz o sucesso (resultado produtivo + ) — aquele que torna cada ocasião numa possibilidade —, e quem não produz (resultados improdutivos - ). As pessoas que possuem maior “riqueza” em seus mapas mentais são as que agem primeiro, criando circunstancias e tornando as conseqüências favoráveis. Isso implica que ter controle consciente das ações é o segredo para alcançar o sucesso.
A anatomia do poder esmiuçada pela PNL — através da modelagem da excelência humana, que significa o estudo das estratégias eficazes do sucesso —, se apóia no conhecimento que possibilita explicitar e transformar as representações internas de cada pessoa, o seu mapa mental, para torná-lo o mais rico possível, de maneira a transformar reações em ações e usar o poder natural da pessoa na geração de sucesso, mesmo que para cada um esta palavra signifique algo diferente.
De modo geral, sucesso é algo direcionado para a realização é o bem estar. Para ampliar ou fazer o seu sucesso, escolha um bom curso, um programa de coaching ou ainda, torne-se um construtor de mapas mentais, seja um profissional da PNL e do Coaching. O que acha? 
Aguilar Pinheiro
Consultor de empresas e coach, especialista em mudanças comportamentais, trainer em Programação Neurolinguística - PNL, certificado pelo International Association for Neuro - Linguistic Programming – IANLP (EUA), é Diretor de Aprendizagem da Associação Brasileira de Administração Profissional e Aprendizagem organizacional – Asbrapa.



No Boticário, essência corporativa vem antes do Branding
Foi pela essência corporativa que começou o processo de Branding no Boticário. Durante dois anos, a empresa de cosméticos e perfumes fez o que nas pessoas é chamado de análise. Deitou no divã e em 2008 saiu na mídia com um novo posicionamento de comunicação. O estudo da essência corporativa havia mostrado um problema e um vácuo: os clientes tinham uma percepção diferente da marca e os franqueados precisavam de mais atenção.
A solução para os problemas foi promover uma campanha publicitária de reposicionamento e a criação de um amplo programa de relacionamento para os franqueados. Para isso houve um questionamento da essência da marca O Boticário e de quem era o consumidor de seus produtos. Foram realizados três estudos. O primeiro deveria reconhecer os valores existentes entre a marca e seus franqueados com o objetivo de preservá-la. O segundo, e um dos mais importantes, foi capturar a visão de mundo e de negócios do fundador Miguel Krigsner. O terceiro passo teve como objetivo humanizar todos os stakeholders da marca.
Tudo isso formou o que a consultoria Behavior e O Boticário chamaram de essência corporativa. Ela veio antes do processo de branding e do consequente reposicionamento da marca. A essência corporativa é um núcleo muito forte dentro do branding. “Quando se pensa no processo de branding de uma marca nova, tudo é possível. Quando se pensa numa marca de 32 anos, com história, não podemos perder a essência”, afirma Andrea Mota, Diretora de Marketing e Vendas de O Boticário, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Essência é fundamental
O trabalho levou dois anos. A Behavior entrevistou mais de 200 pessoas, entre funcionários e franqueadores, clientes e parceiros. O maior desafio é a empresa querer entrar neste processo, pois muitas vezes não está pronta para um trabalho que demanda tanta profundidade. “A questão do branding é a organização, a técnica, a metodologia para tornar o Ser que a empresa é mais mercadologicamente aceitável. Mas para ter um branding autêntico é preciso saber quem a empresa é”, aponta Nani Bilate (foto), Diretora da Behavior, que desenvolveu o trabalho.
Para o fundador Miguel Krigsner, O Boticário é como um filho. Mas um filho que hoje tem 32 anos e, após se transformar na maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo com mais de 2.700 lojas no Brasil e 73 lojas em 15 países e ter uma história de sucesso, também tem rugas. E elas foram percebidas pelos consumidores. “Um filho de 32 anos tem rugas e, mesmo que tenha uma histórica de sucesso como O Boticário, é preciso trabalhar estas rugas”, explica Nani em entrevista ao Mundo do Marketing.
Os clientes enxergavam a marca como algo que a própria empresa não gostaria de representar. Achavam que O Boticário representava apenas a beleza estética. Anos depois, percebeu-se que a beleza não era apenas estética, mas fazia parte de um mundo belo, que por sua vez estava na essência de O Boticário. “Existe uma magia no Boticário que é real. É como se fosse um toque mágico que torna as pessoas melhores. Elas começam a se sentir especiais. Os valores sociais delas estão de acordo com o negócio”, diz Nani.

Relacionamento como foco
A mudança ocorrida apenas na comunicação poderá ainda chegar a outras camadas dentro do Marketing, como os próprios produtos. A empresa ainda não chegou a pensar em descontinuar produtos, mas também não descarta a ideia. “Se for preciso reestruturar portfólio, slogan e comunicação isso vai vir com o tempo, mas hoje não é nosso foco”, afirma Andrea Mota (foto). O reposicionamento de comunicação foi fruto da aproximação com o consumidor e com os franqueados, falando de beleza não apenas como algo estético.
Esta aproximação é um dos resultados mais importantes deste processo. Hoje existe até um programa de sucessão para os franqueados, começando com os filhos deles, aos 12 anos, para que se envolvam com a marca e adquiram paixão para poder perpetuar o negócio. A maior ação para tangibilizar a mudança foi a estruturação de um programa de relacionamento.
“Não tínhamos um programa que olhasse a relação de forma estruturada e profissionalizada vendo o que precisávamos fazer para atender melhor o franqueado”, reconhece Andrea Mota. “O trabalho foi desde a criação de um núcleo de comunicação dedicado à rede franqueada até as convenções, passando pela comunicação corporativa e pelos canais de comunicação para tangibilizar a nossa essência, como TV, revista, calendário e extranet corporativa”, adiciona a Diretora de Marketing.
Outro filhote do trabalho de essência corporativa é o projeto de coautoria com foco em inovação. Hoje, O Boticário tem programas estruturados de inovação para produtos ao consumidor, para ações com o franqueado e com os colaboradores. “Ressaltamos o melhor que eles tinham. Quando mostramos a história do Belo do Boticário, eles viram que era real”, completa Nani.
Por Bruno Mello
Publicado em 12 de janeiro de 2010. Fonte: Mundo do Marketing. 

O mito antes do branding



Grande parte dos produtos ofertados diariamente em lojas e supermercados resulta de pesquisas, que identificam as subjetividades dos desejos dos consumidores, é sintetizada em laboratórios de marketing, e vai conquistar a preferência de quem os leve para casa. A criação de marcas, na chamada sociedade dos sonhos, é fruto de muita estatística, observação, psicologia, comunicação e controle. A ação cerebral de ligar os prazeres da vida, da mesa, da cama, da beleza, ao ato de comprar é religião profana, que junta o mundano ao sagrado – e é chamada pelos sacerdotes do marketing debranding.
O filme “Coco antes de Chanel” (França, 2009), direção de Anne Fontaine, mostra um período da história do marketing em que era permitido algum tipo de aventura ou empreendedorismo no campo dos negócios. A estilista Gabrielle Bonheur Chanel (1883-1971), encarnada no filme por Audrey Tautou, nas primeiras décadas do século XX representava a pré-história da construção de marcas, em que as digitais do dono eram a sua representação.
A partir do final do século XVIII e também nos séculos XIX e XX com a massificação de produtos, alguns foram batizados com os nomes de seus criadores ou fabricantes: Arthur Guinnes, que fundou a sua cervejaria em 1759, ou Charles Goodyear (1800-1860), ou Henry Ford (1800-1860), ou Walter E. Disney (1901-1966), são exemplos de personalidades-marcas, com farto material para a criação de narrativas mitológicas.
Em uma sociedade hedonista e efêmera como a que vivemos, a maioria dos grandes protagonistas do negócio da moda tem combustível mitológico, que incendeia a imaginação de bilhões de consumidores e curiosos. Emerson, lembrado pelo publicitário norte-americano Sal Randazzo, disse que “se um homem escreve um livro melhor, prega um sermão melhor, ou faz uma ratoeira melhor do que o vizinho, mesmo que construa sua casa na floresta, o mundo abrirá uma trilha até a sua porta”.
A história contada por Fontaine é uma trilha para uma Chanel mitificada e pouco documentada e passa longe das suas ligações com os nazistas, na França ocupada, durante a Segunda Guerra Mundial. Mito e lenda geralmente se dão bem. No filme, o material mitológico gerado pela vida de Chanel é constituído pelo que Joseph Campbell denominou de a trajetória do herói, um caminho cheio de desafios, transposto passo a passo, em direção a um destino glorioso, reconhecido, desta maneira, por toda a sociedade.
No caso de Chanel, sua superação de obstáculos – e por milhões de outras mulheres, que se reconheceram em seu estilo – está na exploração do arquétipo da mulher com aparência de menino: magra, seios pequenos, cabelos curtos e roupas folgadas, para serem usadas longe do espartilho. A dimensão privada de sua vida também alimenta a narrativa aberta, que caracteriza a edificação de mitos. Entre os muitos aspectos da Chanel celebridade, destaca-se a sua ligação com artistas de vanguarda, de cinema e também com gente graúda, na primeira metade do século passado. Tipos humanos que dão asas à imaginação para quem tem vida burocrática, aborrecida e adora marcas.
Por Paulo Nassar*
Publicado em 9 de novembro de 2009. Fonte: Terra Magazine

 *. Paulo Nassar é professor da Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE). Autor de inúmeros livros, entre eles O que é Comunicação Empresarial, A Comunicação da Pequena Empresa, e Tudo é Comunicação.

Branding no mercado de capitais
(ATENÇÃO! Leiam este texto, citado na aula de 24/06/2014}

Uma outra abordagem é o resultado do estudo Intelectual Assets e Value Creation 2004-2006, realizado pela Organization for Economic Co-Operation and Development (OECD) que reside no estabelecimento de regras para a comunicação dos ativos intangíveis em um relatório. Em minha visão, prefiro esta última abordagem, que é a criação de um relatório dos ativos intangíveis das empresas.

NOVIDADES DA LEI 11.638/07
Em 28 de Dezembro de 2007 foi sancionada a Lei 11.638/07, que fez importantes alterações em relação à Lei 6.404/76 (lei das S/As).
Existiram inegáveis melhorias, tais como:
  1. Inclusão de um Grupo de Intangíveis no Ativo Permanente (artigo 179).
  2. O critério de avaliação destes ativos será pelo custo incorrido na aquisição, critérios para efetuação dos testes de impairment (análise sobre reputação de valores registrados no imobilizado, intangíveis e diferido).
A partir daqui nossa análise tem foco na Marca – um dos ativos intangíveis da corporação.
Devemos esclarecer que a nova lei não permite o registro de valor de marca ou de outros ativos intangíveis avaliados pelo método da rentabilidade futura no balanço patrimonial, exceto em casos de compra, venda, fusão ou aquisição.
Então, no caso de empresas que desde sua origem utilizaram uma marca (é o caso de Coca-cola, Banco do Brasil, Petrobras, entre outras), são classificadas no chamado grupo de empresas com marcas geradas internamente, e não podem ter seu valor de marca registrado em balanços patrimoniais.

FAZ SENTIDO O VALOR DE MARCA SER REGISTRADO NO VALOR CONTÁBIL DAS EMPRESAS?
Na metodologia de avaliação de marcas da BrandAnalytics é utilizado o princípio do uso econômico. Este princípio norteia o processo de avaliação das empresas pela rentabilidade futura – ou seja, uma empresa vale pelo quanto de lucro futuro ela pode gerar ao seu acionista. Para os que desconhecem, a metodologia do uso econômico é um dos métodos mais utilizados pelas empresas de auditoria/ consultoria quando necessitam justificar através de um parecer do goodwill, fundo de comércio ou ágio oriundo de uma aquisição. Em vários casos, este procedimento foi utilizado para determinar o preço mínimo de empresas em leilões de privatização e operações de fusões e aquisições.
Uma marca vale o quanto ela desempenha o papel da geração econômica – financeira de lucros futuros da empresa. Já essa metodologia de avaliação de marcas parte do valor dos lucros futuros e entende através de pesquisas de mercado junto a consumidores a importância da marca no processo de compra (como a marca alavanca os lucros do negócio) e quão forte ela é para dar maior estabilidade aos lucros futuros da marca. O valor da marca é o valor presente líquido dos lucros futuros da marca.
Sendo assim, se o balanço patrimonial dos ativos tangíveis da empresa (diferença entre ativos passivos da corporação na data-base), então:
  • Em primeiro lugar, faria sentido refletir no balanço Patrimonial o valor de um ativo cujo valor foi determinado em função de uma projeção de rentabilidade futura?
  • Quais são implicações legais e fiscais para este registro?
  • Qual é a liquidez deste ativo “marca” isolado do negócio?
Ele possui liquidez de maneira isolada? Esta é uma das dificuldades com os quais lidamos quando em uma securitização de dívidas, mais especificamente fornecendo marcas como garantias de empréstimos. Os bancos têm dificuldades de realizar este ativo fora do contexto normal de operação desta marca. Uma marca tem valor para um determinado contexto operacional ou dentro do contexto de normalidade dos negócios da empresa. O caso de um “default” do pagamento de um passivo significa em primeiro lugar que a empresa não está mais no contexto de normalidade. Então, a marca teria dificuldades de liquidez isoladamente. Vou exemplificar com o caso do Mappin. No ano passado a marca Mappin foi a leilão. Isoladamente, qual é o valor deste ativo? Nenhum interessado deu um lance mínimo determinado no leilão, ainda que existisse uma grande procura por informações para a participação no mesmo.
Tanto o FASB (Financial Accounting Standards Board – através do FASB 141/142) e o IAS (International Accounting Standard – IAS 38) recomendam muito fortemente que o valor da marca e ativos intangíveis não sejam registrados quando a marca for gerada internamente.
Acredito que, talvez, este seja o maior argumento para não se registrar o valor de marca em balanços patrimoniais, pois tanto nos Estados Unidos como na Europa os padões contábeis não permitem o registro de ativos intangíveis (a não ser em casos de aquisição, compra, etc.) no balanço patrimonial.

ENTÃO, COMO EFETUAR O DISCLOUSER DOS ATIVOS INTANGÍVEIS DA EMPRESA?
A alternativa que está sendo muito discutida é a criação de um novo relatório de informações ao mercado, o denominado relatório de Intelectual Asset Statement.
Yoshiaki Tojo, Líder da Divisão de Economia e Estatística da OECD menciona as três conclusões de um estudo inicial sobre Intelectual Assets Value Creation conduzido pela instituição referente ao período 2004 – 2006:
  1. Os Inteclectual Assets desempenham papel substancial no crescimento da economia. A boa gestão das empresas é indispensável; Deve-se encorajar a difusão de melhores práticas de nonfinancial reporting e IA management;
  2. As empresas necessitam acessar o capital humano qualificado, base de conhecimento e controle sobre o uso dos IA (patentes registros de marcas, etc.); e
  3. O papel dos Intelectuais Assets em inovação e o processo de criação de valor necessitam ter uma investigação mais detalhada; Deve-se conduzir um estudo sobre a medição dos IAS para as empresas em nível macro-econômico. 
O Professor Patrick Sullivan (University of Stanford) descrevem um modelo que é ilustrado na página seguinte que mostra a cadeia do valor do IA. Utilizamos esta abordagem em projetos a fim de compreender e mensurar o valor dos IA.
O governo da Dinamarca (Ministério da Indústria e Comércio) publicou um documento “A Guideline for intellectual Capital Statements – a key to knowledge management”. Este trabalho iniciou-se em 1998, foi coordenado pelo Ministério em 17 empresas privadas participantes, a auditoria Arthur Andersen, Copenhagen Business School e The Aarthus School of Business.
Neste trabalho foram estabelecidos padrões e indicadores recomendados para empresas elaborarem o Relatório de Capital Intelectual.
Entendemos que iniciativas como a do Governo da Dinamarca poderiam ser seguidas pelo governo brasileiro, uma vez que esta pode ser uma fonte importante para a competitividade das empresas nacionais e, como mostrou um dos itens do relatório da OECD, pode ter importantes impactos positivos para a economia do País.
A inserção de empresas brasileiras no contexto global e no contexto dos ativos intangíveis faz com que cada vez mais as empresas precisem entender o valor dos ativos intangíveis e, principalmente a definição de uma estratégia de comunicação clara em seus relatórios financeiros disponíveis ao mercado.
Entendo também que a solução de se registrar o valor de ativos intangíveis (e de marca) em balanços patrimoniais, exceto em casos de Fusões e Aquisições, pode ser algo que está muito contra todas as tendências e talvez seja contra alguns princípios básicos da contabilidade.
A criação de um relatório dos ativos intangíveis com métricas não exclusivamente financeiras, envolvendo os públicos estratégicos da empresa (Marca, Capital Humano, Sistema de Distribuição, Base de Clientes, Reputação Corporativa, Tecnologia, P&D, Patentes, etc), pode ser uma alternativa interessante para que as empresas (brasileiras) consigam tangibilizar para outros mercados o seu real valor.
Entendemos a relevância de trabalho de branding junto aos investidores para empresas de capital aberto nacionais, principalmente considerando um contexto de Investment Grade que favorece muito as nossas corporações. As empresas brasileiras precisam ser conhecidas e reconhecidas fora do Brasil e hoje podem acessar um capital que anteriormente seria bem mais difícil. É indiscutível os diferenciais das corporações brasileiras, mas para um investidor que pode estar em qualquer parte do mundo, estes diferenciais talvez não sejam muito claros.
Para isso, as empresas precisam se preparar e estruturar seus procedimentos internos a fim de que este disclosure seja bastante tangível e gerenciá-los para que este valor seja sempre otimizado.
(Gets Measured, Get Done, Gets Capitalized).
O presente estudo analisa o tema da comunicação dos ativos intangíveis da corporação para o mercado. Esta abordagem poderia ser o registro de valor de marca em Balanços Patrimoniais. Esta alternativa pode esbarrar em aspectos contábeis que mencionaremos, como, por exemplo, a liquidez deste ativo (marca) isolado do negócio, entre outros aspectos.
Por Eduardo Tomiya*.
Publicado em 28 de abril de 2010. Fonte: Revista RI n°124

(*) Eduardo Tomiya é engenheiro, Mestre, Phd em Engenharia de Produção da Escola Politécnica da USP, sócio fundador da BA – BrandAnalytics Consultoria de Marcas. Foi por 6 anos Diretor de Brand Valuation da Interbrand (América Latina e Ibéria) e por 5 anos foi sócio diretor da Trevisan na área de Corporate Finance. É professor de branding na FAAP, FGV, INPI, Rio Branco. (E-mail: eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br)






Especial - Branding
Seis práticas vitoriosas de branding
Escrito por Romulo Pinheiro em 04/042012
Saiba mais: http://www.hbrbr.com.br/materia/seis-praticas-vitoriosas-de-branding

Branding não é uma ciência exata. As variáveis para a gestão de uma marca são muitas, e estão ancoradas no imprevisível comportamento humano. Por isso, tentar estabelecer leis, regras ou modelos fechados e replicáveis para a gestão de marcas quase sempre acaba se tornando uma tarefa inglória.
No entanto, marcas são ativos que impactam a performance da empresa, de acordo com sua capacidade maior ou menor de mudar comportamentos. Por isso, não se pode abrir mão de gerenciá-las, deixando sua performance ao sabor do mercado, da percepção externa.
Se não existem leis, pelo menos podemos identificar algumas práticas comuns entre as marcas de sucesso. São iniciativas e posturas estratégicas que criam fundamentos consistentes para que as marcas possam se tornar referência em sua categoria e mudar a dinâmica do mercado de maneira favorável à empresa. 

Seis práticas de marcas vitoriosas no mercado brasileiro
1 Partir da identidade: propósito
O atributo mais comum entre marcas fortes, entre todos os grandes “cases” de branding, é ter uma visão crítica, questionadora, sobre o mercado. Esta prática de branding reverteu a lógica do marketing tradicional, de que o cliente conhece suas próprias necessidades e, portanto, bastava perguntar a ele.
Na verdade, quando todos os concorrentes vão em busca da mesma fonte, e esta fonte responde o mesmo para todos, o mercado chega a um nível paralisante de semelhança entre suas ofertas. Todos começam a fazer igual, sempre ancorados na defesa de que “foi o cliente que pediu”.
Para fugir desta dinâmica perversa, algumas marcas descobriram que poderiam contrariar e questionar o que o mercado dizia.
Quando uma marca conhece seu mercado e tem um propósito, uma opinião, ela tem condições de propor o novo, o inesperado. E é isso que os clientes esperam: um especialista que possa trazer o que existe de novo.
Quando a Natura questionou o paradigma de que cosméticos deveriam esconder a realidade e fazer promessas falsas, ela criou inovação verdadeira. Sua primeira assinatura — “Verdade em cosmética” — traduzia uma crença profunda de seus fundadores. Não era um posicionamento tradicional de mercado, um insight. Toda a empresa estava voltada para entregar esta crença na prática. Como, por exemplo, na revolucionária campanha de Chronos, “Mulher bonita de verdade”, que utilizava modelos reais, mostrando suas idades reais e falando de benefícios verdadeiros de um creme antissinais — não de um “anti-idade. Anos mais tarde, quando a marca concorrente Dove iniciou uma campanha muito parecida, pela “Real beleza”, não era mais inovadora e não chegou perto do impacto de sua concorrente brasileira.
A complexidade desta prática é que ela demanda uma mudança de postura organizacional. Em outras palavras, precisa partir de um visionário, que muitas vezes se encontra na posição de fundador ou acionista. Não é uma prática que o departamento de marketing consiga conduzir de forma isolada. Não se trata de imagem, de comunicação, mas de uma identidade e propósito claros.

2 Experiência — ponto de contato
Uma marca só acontece de verdade e se torna real quando interage e entrega uma experiência a seus públicos, em qualquer que seja o ponto de contato — e não apenas pela via da comunicação.
O branding sempre procura conduzir a marca, de seu pensamento inicial, sua intenção estratégica, até seu “momento da verdade”. Uma marca não existe apenas na cabeça de seus gestores, na intenção de realizar algo ou passar uma mensagem bonita. Ela precisa ir para o mundo real e mudar comportamentos de clientes, prospects, funcionários, investidores, governos, imprensa, entre outros.
Algumas marcas, com o uso intensivo da comunicação, ficam apenas no discurso, em um passo anterior, que é sua promessa. Mas o que chamamos de mundo real? É o momento da entrega concreta de sua promessa, em uma experiência de interação que confirme na prática o seu discurso.
Quando uma marca pensa em experiência, ela olha para múltiplos meios e plataformas. Por exemplo, quando o Shopping Iguatemi pensa em uma experiência superior de varejo, olha além da comunicação publicitária. Tudo se volta para a interação com o cliente: suas lojas, espaço físico, sinalização, conceito, anúncios, fachada, segurança e serviços. E vai além: estar no Iguatemi é fazer parte de um estilo de vida, de um jeito de ver o mundo e se relacionar.

3 Pensar em vários públicos ao mesmo tempo
Uma grande mudança de nossa época, alavancada pela tecnologia da informação e convergência de meios, é a obrigatoriedade de atuação com diversos públicos ao mesmo tempo.
Foi-se o tempo em que as empresas decidiam falar com um público e ignorar os demais. Atualmente, as pessoas passaram a assumir, de forma natural, diferentes papéis em sua relação com as marcas. Alguém pode ser cliente e ao mesmo tempo um formador de opinião, um jornalista. Pode ser um colaborador e um investidor.
Por isso, a marca se torna importante, como origem e referência comum de todas as mensagens. Não importa com quem a empresa esteja falando, não importa a situação: a mensagem precisa fazer sentido e ser consistente para qualquer público. Sem uma mensagem alinhada, a marca corre o risco de se tornar “esquizofrênica”, enviando mensagens diferentes para cada público — por exemplo, dizer aos colaboradores que precisam se esforçar mais porque será um ano difícil e, ao mesmo tempo, anunciar perspectivas positivas a seus investidores.
A Vale construiu um dos maiores cases de reputação corporativa do Brasil, quando percebeu que sua imagem não deveria ser construída apenas junto ao público tradicional, os clientes. Na verdade, um cliente de minério na China pode dar pouca importância à marca. Mas para operar com segurança, com o “goodwill”, conquistar seus demais públicos, a Vale entendeu e passou a levar sua mensagem de progresso e sustentabilidade a formadores de opinião, governos de todas as esferas, ONGs, colaboradores, mercado de talentos, fornecedores.

4 Linguagem integrada
Perceber que a todo momento sua marca está “con-ver-sando” com seu público é uma prática central em branding. Toda marca possui uma estética, ou seja, emite sinais visuais e de comportamento para seus públicos, buscando construir uma imagem. Esta linguagem aparece na comunicação publicitária, em uma loja, em uma maneira de atender um cliente ou responder a uma reclamação. E em todas estas manifestações, uma imagem está sendo formada.
Quando passa a se preocupar com esta linguagem, uma marca passa a olhar para todas as suas manifestações, além da comunicação tradicional. Por exemplo, descobre que o atendimento é uma manifestação estética, ou seja, transmite sinais comportamentais e visuais que contribuem para a consistência de sua imagem.
O Banco Itaú descobriu isso há muito tempo. O alinhamento estético/visual de todos os seus pontos de contato, das agências à sua comunicação digital, garante uma presença de marca ímpar, com reconhecimento imediato. Isso permitiu à marca Itaú alcançar um objetivo de sonho para as marcas: apropriar-se, imageticamente, de uma cor — no seu caso, o laranja. Hoje quando vemos um filme publicitário utilizando intensivamente a cor laranja, por exemplo, antes de ver o anunciante, sabemos de quem se trata.

5 Relevância de conteúdo
Vivemos em um contexto de excesso de informação e de oferta. Temos muitas opções de escolha para quase tudo que demandamos, mas também muito pouco tempo para exercer estas escolhas.
Por isso o indicador-chave em branding é relevância, ou, em outras palavras, percepção de valor.
Uma marca pode buscar ser conhecida e top of mind, por meio de comunicação intensiva; ou se diferenciar, através de um posicionamento bem definido e pesquisado. Mas isso o ferramental de marketing sabe resolver.
No entanto, entre uma marca conhecida, diferente, genial, engraçada, e uma marca relevante, esta última vai prevalecer. Apenas uma marca relevante pode levar os públicos da empresa, principalmente o cliente, a mudar seu comportamento.
É a relevância que transforma potenciais em futuros clientes reais; que torna um cliente mais leal e permite maiores margens; que atrai e mantém talentos; que transmite confiança a investidores.
A marca Brahma, mesmo não sendo corporativa, soube aumentar sua relevância ao longo dos anos, em um mercado ultracompetitivo. Sua relevância vem através de dois elementos: conexão máxima com seu público, o “brameiro”, desde seu comportamento, seu jeito de pensar, até a presença em seu momento de lazer — o futebol. A Brahma construiu uma posição de relevância e ao mesmo tempo de diferenciação, que são alavancas fundamentais de preferência e, consequentemente, de vendas.
6 Marca e negócio são uma coisa só
Por fim, mais que uma prática, uma das maiores forças que encontramos em marcas de sucesso é o reconhecimento, por parte da alta gestão, de que a marca representa e alavanca o negócio como um todo. É um ativo da empresa, e não uma logomarca gerenciada pelo departamento de marketing.
Quando a empresa se manifesta, em qualquer iniciativa, a imagem de sua marca será impactada, tornando-se a depositária de percepções positivas — ou negativas. A separação tradicional dos objetivos “de negócio” e “de marca” levou a um afastamento da agenda dos presidentes em relação ao pessoal de marketing e comunicação. Mas, apesar de tentar ser didática, esta separação era falsa. Quando um presidente ou diretor de relações com investidores dá uma entrevista,  está contribuindo, para o bem ou para o mal, para a reputação da empresa. E esta reputação é sustentada, referenciada, pela marca.
A noção de que marca e negócio são dois lados da mesma moeda tem levado, por exemplo, o pessoal do departamento de RH nas empresas a falar em branding, em atributos de marca, em posicionamento. Claro: eles são responsáveis por construir a imagem da marca para um público crucial, o público interno.
A Telefônica Vivo tem clareza sobre isso. As diretrizes estratégicas de suas marcas sempre procuram abranger e fazer sentido para todos os públicos. Seus valores são tratados como valores de marca, que devem mudar comportamentos, e não algo abstrato, em um quadro na parede. Isso cria um nível de consistência e atratividade difícil de ser combatido pelos concorrentes. 
Romulo Pinheiro é diretor-geral da Asia Branding, empresa do Grupo ABC.
(romulo.pinheiro@asiabranding.com.br)

O Marketing na visão de Branding segundo especialistas
De uns tempos para cá, ‘branding’ como ações de marketing tornou-se o novo discurso das agências de comunicação e seus clientes. Confusões a parte, trata-se na verdade de um conceito de comunicação empresarial ainda bastante novo no Brasil. Muitas empresas e profissionais do mercado ainda acham que branding é só para grandes empresas e envolve gastos exorbitantes.
Branding é a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiência ou organização. Mais direto ainda: não é o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas sim o que os consumidores acham que ela é, ou seja, a imagem da marca sob o ponto de vista do consumidor.
Segundo Eduardo Tomiya, professor dos MBAs da Fundação Getúlio – A melhor definição para o branding foi uma que pensei recentemente com uma amiga num restaurante. Perguntei para ela o porquê gostava desse estabelecimento. Ela me respondeu que era por causa do atendimento, da comida e do ambiente. Isso me fez pensar imediatamente no branding. Estamos falando de um restaurante que não é famoso, não faz propaganda, mas construiu uma marca simplesmente entregando bem o que oferece aos seus clientes. Branding é a percepção do consumidor sobre uma marca e é isso que torna uma empresa boa ou não.

Qual a diferença do profissional de branding para o publicitário?
Eduardo Tomiya – Estamos vivendo uma era de comunicação integrada, onde soluções criativas não contam mais sozinhas. Sempre existirá espaço para o criativo, mas o profissional do branding chega para também entender o business da companhia. Ele tem que saber sobre finanças, gerenciamento, recursos humanos e outras etapas. O branding hoje é cara do planejamento de uma organização. O branding não é só uma ação de marketing, mas a construção de uma marca no mercado. Para isso temos que entender do serviço da empresa, da entrega e das necessidades dos clientes. Diferente do ambiente das agências, onde predominam os publicitários por formação, no branding agem engenheiros, advogados, psicólogos, publicitários e outros profissionais.
Segundo Luz Vaalor, diretora da Valor LuxuryLab e especialista no mercado de luxo, o branding não é uma atividade ou um projeto, é uma nova postura empresarial que coloca a marca no foco da gestão corporativa, alinhando produtos, serviços e comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante para o consumidor em todos os seus pontos de contato com os clientes. O fundamental, segundo ela, é que o branding e o Marketing são inseparáveis sob o ponto de vista de construção de imagem das marcas.
Pioneiro na difusão do conceito de branding como abordagem de gestão, Ricardo Guimarães é o criador da Thymus Branding, empresa de consultoria estratégica em marcas que atende corporações como Camargo Corrêa, Banco do Brasil, Natura, Monsanto e a SOS Mata Atlântica, entre outras. Para Ricardo Guimarães, branding é a nova filosofia de gestão.

Por Adriana Valor Perez.
Fonte: Luxury Lab. Publicado em 1 de julho de 2010
http://portaldebranding.com


Brand Equity
por Marcos Figueira 
Brand Equity é um termo que vem ganhando popularidade recentemente. É muito utilizado na área de marketing e refere-se ao valor agregado a algum produto ou serviço devido a “força” de uma marca, ou brand. Brand Equity vem sendo frequentemente traduzido como “Equidade da Marca”.
Do inglês, “brand” significa marca. Já "equidade" significa igualdade, compensação, conformidade, equilíbrio, identidade, nível, paridade, similitude, imparcialidade, equanimidade, isenção, justiça, neutralidade, consciência, integridade, legalidade, lisura seriedade, virtude.

De forma simples, o objetivo final do Branding é gerar Brand Equity.
Por exemplo, considere uma t-shirt lisa e sem nenhuma marca visível. Qual o valor desse produto no mercado? Digamos, dez Reais? E se essa mesma t-shirt tivesse uma etiqueta ou logotipo visível, de uma marca poderosa e valiosa como a Armani ou Nike, por exemplo? Talvez, cem Reais? Em termos simples, essa diferença, é o que o marketing considera como Brand Equity. Ou seja, a adição de valor por meio da “força” da marca.

O Brand Equity é portanto um “valor” que influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. O Brand Equity representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização. Por que intangível? O Brand Equity é considerado intangível pois não aparece de forma objetiva no balanço da empresa, o que não significa que não possa ser estimado ou mensurado.

O que é marca, ou brand?A American Marketing Association define marca, ou brand, como um nome, sinal, termo, símbolo ou design, ou uma associação de vários desses elementos, com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de seus concorrentes.

Logotipo não é MarcaNão devemos nos referir a logotipos como marcas. Marcas são percepções advindas de experiências muito mais amplas, da qual o logotipo também faz parte. A identidade corporativa como um todo, as cores, a decoração dos pontos de venda, o atendimento e tudo que circunscreve o contato do consumidor com a marca é que irá formar tal “percepção da marca”, ou brand awareness, um termo em inglês muito utilizado.
As organizações cuidam da construção do seu brand equity criando as estruturas de identificação e reconhecimento da marca com seu público-alvo. Tal trabalho de identificação e reconhecimento é multidisciplinar e depende de inúmeros fatores ligados à marca.

Há três grupos principais de impulsionadores do brand equity (segundo a administração de marketing):
O primeiro refere-se aos elementos, ou identidades, da marca como por exemplo nome, logotipo, símbolo, caracteres, slogan e embalagem. Esses elementos exercem influência na forma como a marca é lembrada e reconhecida. Um consumidor que não analise muitas informações antes de tomar a decisão de compra, é mais facilmente persuadido por esses elementos.
O segundo grupo representa o produto, o serviço que o acompanha e todas as ações de marketing a ele associadas. Compreende ainda programas de incentivo, visando a satisfação do cliente e a associação desse sentimento à marca comercializada, favorecendo à criação de um vínculo entre o consumidor e o produto.
Finalmente, o terceiro grupo refere-se a uma abordagem indireta, que acontece ao se criar uma associação da imagem do produto ao conceito que as pessoas têm sobre uma outra entidade, que tanto pode ser uma pessoa, um objeto, etc, transmitindo assim maior confiabilidade à marca.

É importante destacar que o reconhecimento de uma marca não implica na sua credibilidade. Certamente você conhece alguns dos nomes dos políticos envolvidos em escândalos. Isso é reconhecimento da marca, mas não quer dizer, de forma alguma, que por conhecê-lo, você votaria nele. Isso estaria relacionado a credibilidade da marca ou a sua reputação. São conceitos distintos.

Referências
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

A Wyse é uma agência de Marketing e Branding que atua em todas as etapas da construção, fortalecimento e gerenciamento de marcas. Entre os seus clientes encontra-se desde empresas tipo startups à empresas de grande porte.
Link: http://wyse.com.br/2013/08/o-que-e-brand-equity/ 
Acesso em 10/08/2014.

Um comentário:

  1. Giselle (Comunicação e Mercado)15 de agosto de 2014 às 11:45

    Parabéns pela dedicação e atualização de materiais...tem material para estudar até o final do ano pelo menos!
    Obrigada por nos disponibilizar de maneira tão fácil como é aqui no seu blog muito bem organizado.
    Abraços e Sucesso!

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